Okkam: хронометраж традиционных ценностей в рекламе вырос на 59,8%
Список ценностей исследователи взяли из президентского указ №809 от 09.11.2022 «Об утверждении основ госполитики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей»: жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм и др.
Okkam сравнила первую десятку рекламодателей по затратам в 2026 и 2021 годах. Всего проанализировали 234 ролика общей продолжительностью 117 минут.
Выяснилось, что за последние пять лет «ценностная реклама стала нормой», заявила главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam Ольга Петрова на конференции «О цене и ценности». Число роликов хотя бы с одной ценностью выросло с 65% до 93%, а ценностный слой в хронометраже вырос с 31,8% до 59,8%.
В 2021 году рекламные ролики чаще всего содержали два компонента — развлекательный и продуктово-функциональный (49,2%). В 2026-м самой частой конструкцией стало объединение развлекательной функции и ценностного резонанса (42,1%).
По словам Ольги Петровой, в числе самых заметных ценностей в 2026-м на первом месте достоинство (рост с 18,6% до 40,4%), вторая строка у крепкой семьи (рост с 26,6% до 33,3%). Пятерку лидеров замыкает приоритет духовного над материальным: показатель вырос почти в три раза, с 7,3% до 19,3%.
В Okkam считают, что в 2026 году для рекламного рынка характерно более глубокое отношение к традиционным ценностям. Рекламодатели стали говорить с людьми на «более ценностном языке», так как человечная реклама находит гораздо больший отклик, сказала Ольга Петрова:
Человек испытывает больше доверия, когда человек видит, что этот ролик про него, отвечает его ценностям, — бизнес-эффект сразу ощущается»
В апреле этого года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) разработала и подписала меморандум о сотрудничестве, направленный на сохранение и укрепление традиционных духовно-нравственных ценностей. Он предусматривает внедрение критерия «Социальное влияние» в профессиональные конкурсы, дополнительную оценку проектов специализированным жюри и формирование позитивного образа многодетной семьи в рекламе.
В конце сентября вице-президент АКАР Анастасия Горелкина обнародовала ретроспективный анализ российской рекламы — 355 работ с 13 рекламных фестивалей и конкурсов 2023–2026 годов. Формально часть работ относилась к этому году, но фактически речь идет о проектах, созданных в 2025-м или в самом начале 2026 года — в фестивалях обычно участвуют ролики, которые уже вышли в эфир.
По данным Анастасии Горелкиной, на категорию «Семья и демография» пришлось всего 13% отобранных работ — 45 проектов. Ни в одном из них не было образа многодетной семьи. Семья как модель успеха также встречалась нечасто: обычно она было показана как объект помощи.
Анастасия Горелкина сослалась на данные медиаизмерителя Mediascope: на семьи приходилось 27% рейтинга рекламы с людьми. Но в 56% такой рекламы была показана семья с одним ребенком. На многодетные семьи приходилось только 5%. На персонажи 50–70 лет — 16%, а старше 70 лет — лишь 2%.
в Telegram канале
Другие статьи
