NMi Group: зачем брендам медиа?

Они не зависят от редакционной политики площадки, защищены от внезапной блокировки, а главное — аккумулируют вокруг себя лояльную целевую аудиторию, которую хорошо знают. В 2022 году бренды оценили полезность собственных медиа, их становится все больше. Повторить успех Т-Ж? Ничто не мешает попробовать.

Зачем нужны бренд-медиа?

Полезный контент — ключевой показатель KPI любого уважающего себя редактора. Пользователь идет на площадку за прикладными знаниями, которые пригодятся на практике. В этой парадигме живут и развиваются бренд-медиа.Любой крупный бренд знает своего покупателя: возраст, пол, ценности и интересы, потребительская активность, платежеспособность. Сетка контента формируется под конкретный запрос и работает в обе стороны: читатель получает прикладные навыки, бренд — расширение SOV и любовь клиента.

Согласно исследованию Barometr, в кризисный 2020 год 13% потребителей ждали от брендов профессиональных рекомендаций, которыми сможет воспользоваться каждый.В кризис ценность бренд-медиа растет: они учат, что покупать, как экономить, куда инвестировать, где искать новые источники мотивации и вдохновения. В перегретой новостной повестке бренд-медиа точно знают, какие события интересны читателям.

Как выглядит бренд-медиа?

Помимо Тинькофф Журнала, который уже стал классикой, российским брендам есть, что показать действующим и потенциальным клиентам. Собрали удачные примеры из разных сегментов, и список далеко не полный.

Life Profit (АК Барс Банк)

Сбер Про (экосистема Сбер)

Shopper’s (ритейлер Магнит)

МТС Медиа (экосистема МТС)

М.Клик (сеть магазинов бытовой техники и электроники М.Видео)

Онлайн-журнал ЯWorldClass (сеть фитнес-клубов WorldClass)

Skyeng Magazine (онлайн-школа английского языка Skyeng)

ПСЖР (поисковик авиабилетов Aviasales)

Отличия от классических медиа или блогов

Бренд-медиа про потребителя, его интересы, боли и потребности. Здесь нет прямой рекламы товаров. Небольшая доля присутствует, но с большой осторожностью.

• Бренд-медиа про потребителя, его интересы, боли и потребности. Здесь нет прямой рекламы товаров. Небольшая доля присутствует, но с большой осторожностью.

• Охват бренд-медиа сложно измерить. В отличие от блогов в социальных сетях, где статистика находится в прямом доступе, бренд-медиа не обладают подобным инвентарем. Классический инструмент — счетчики траффика и интеграция с CRM.

• Это дорого. Жизнеобеспечением такого ресурса как правило занимается отдельная редакция или искусственный интеллект, как у М.Видео. Поэтому позволить себе бренд-медиа готовы далеко не все бренды.

• Длительный срок реализации. Чтобы набрать медийную массу, бренд-медиа потребуются месяцы, создателям придется вложиться в продвижение.

Ошибки на старте

При создании бренд-медиа важно обратить внимание на следующие детали:

• Явный call to action. На популярных ресурсах с полезным контентом рекламные интеграции выглядят органично. Для бренд-медиа, не признанных потребителем, навязчивая реклама — путь в никуда.

• Продуктовая тематика. Задача бренд-медиа — полезный, развлекательный контент, который легко усваивается аудиторией и закрывает ее потребности. Большая ошибка, писать только о продукте.

• TOV и эмоциональный резонанс. Контент должен работать на потребности потребителя, а не бренда.

• Отсутствие инвестиций. Запустить бренд-медиа без какого-либо продвижения — холостой выстрел. Любой, даже самый полезный и красивый контент, нуждается в охватах и рекламе.

Создавать или нет?

Решение принимать брендам. Потребуется большое количество денег и ресурсов, чтобы создать по настоящему интересную для потребителей площадку. Собственное медиа — дополнительный рекламный инвентарь для бизнеса, где конечная цель — продажа продукта и лояльность клиентов, что в условиях экономического кризиса особенно актуально.