Метавселенные притянут $5 трлн

К 2030 году ежегодные глобальные расходы бизнеса и потребителей, связанные с метавселенными, могут достичь $5 трлн, полагают аналитики американской консалтинговой компании McKinsey & Co. По прогнозам экспертов, почти половину составит электронная коммерция. На рекламу в метавселенных бренды будут тратить от $144 до $206 млрд ежегодно. Хотя треть предпринимателей по-прежнему настроены скептически в отношении виртуальных миров, 79% опрошенных потребителей заявили, что они уже совершали в них покупки.

Метавселенная становится фронтом электронной коммерции

Согласно отчету McKinsey, метавселенные будут охватывать пять типов повседневной деятельности: игры, общение, фитнес, коммерция и дистанционное обучение, пишет газета The Wall Street Journal. При этом наибольшая доля рынка придется именно на сегмент торговли. Уже сейчас это направление вызывает живой интерес со стороны потребителей.

79%

респондентов заявляют, что уже совершали покупки в метавселенной

47%

совершали внутриигровые покупки на платформах типа Roblox

33%

покупали через виртуальные платформы физические товары

По оценкам McKinsey, уже к 2030-му объем рынка метавселенных достигнет $5 трлн. Наибольшую долю будет занимать сегмент электронной коммерции — от $2 до $2,6 трлн. На рекламу в метавселенной бренды будут тратить от $144 до $206 млрд ежегодно. Для сравнения, в прошлом году объем рынка метавселенной составил $63,83 млрд (почти в восемьдесят раз меньше, чем прогнозирует McKinsey), а расходы на искусственный интеллект — $93 млрд.

Исследование McKinsey & Co. основано на результатах опроса 3104 потребителей в одиннадцати странах и руководителей высшего звена из 448 компаний, представляющих 15 отраслей в десяти странах.

Метамаркетинг ломает шаблоны

Маркетинг в метавселенной принципиально отличается от того, что бизнес привык вкладывать в это понятие, отметил Эрик Хазан, старший партнер McKinsey. Специалистам нужны совершенно другие маркетинговые навыки, которые гораздо ближе к созданию видеоигр или фильмов.

При этом концепция виртуального мира, созданного брендом, должна быть привязана к реальному бизнесу. Два интересных кейса есть в арсенале сети ресторанов Chipotle Mexican Grill Inc. Накануне Хэллоуина в прошлом году компания запустила на платформе Roblox проект Boorito. Пользователи, посетившие виртуальный магазин, могли получить промокод, за который можно было бесплатно взять в любой точке настоящее буррито. Спустя полгода сеть запустила еще один похожий проект: до 100 000 игроков, успешно приготовивших виртуальный буррито в игре, получили «баксы буррито», которые затем можно было использовать при заказе в ресторанах Chipotle в реальном мире.

Крис Брандт, директор по маркетингу Chipotle, отметил, что в общей сложности две игры привлекли 6 млн уникальных пользователей, многие из которых также подписались на программу лояльности сети. При этом ежедневные объемы продаж во время хэллоуинской акции превзошли показатели предыдущих лет.

Roblox становится стартовой площадкой для погружения в мир метавселенной для многих брендов. Так, у Nike на платформе есть собственный виртуальный мир под названием Nikeland, являющийся виртуальной копией реальной штаб-квартиры компании в Орегоне, США. Производитель нашел оригинальный способ выстроить в цифровом пространстве связь со спортом — для выполнения некоторых движений игрокам нужно пошевелиться в реальной жизни, поскольку функции привязаны к акселерометру смартфонов. В будущем компания планирует также интегрировать в виртуальный мир игровые моменты, имитирующие глобальные спортивные события, такие как Супербоул.

В честь столетнего юбилея бренда в прошлом году, свой «Виртуальный сад» на Roblox запустил и модный дом Gucci. Путешествуя по цифровому миру, пользователи могли просматривать, примерять и покупать коллекционные цифровые товары Gucci. За две недели выставку посетили более 42 млн человек. А уже в этом году на платформе появился Gucci Town — полноценный виртуальный город, посетители которого могут соревноваться в играх, зарабатывая игровую валюту, создавать произведения искусства и одевать свои аватары в брендовую одежду.

В начале мая в метавселенную вошел и Spotify. На острове Spotify Island пользователи Roblox могут общаться с артистами, выполнять интерактивные квесты и даже создавать свою музыку, исследуя звуки на виртуальных станциях для создания битов на платформе Soundtrap.

Свой виртуальный мир ко Дню защиты детей запустила и российская сеть супермаркетов «Пятерочка». Выполняя различные задания в мини-играх, игроки могли зарабатывать баллы. Десять пользователей, набравших наибольшее количество баллов в период проведения акции, получили в качестве призов сертификаты на покупки на маркетплейсе Ozon. Но связь с брендом и его ценностями в этом случае оказалась скорее номинальной. О том, чего не хватило «Пятерочке» на пути в метавселенной, ADPASS рассказывал в этом материале.

Разрабатывая подобные продукты, маркетологам приходится менять не только подход к креативной составляющей, но также сталкиваться с этическими и юридическими вызовами. Так, 54,86% активных пользователей Roblox — дети младше 13 лет, которые не являются платежеспособной аудиторией. Здесь речь идет скорее об имиджевой составляющей бренда и игре «вдолгую».

Бренды прощупывают почву

Несмотря на успех отдельных проектов, 31% руководителей не уверены в окупаемости инвестиций в метавселенную, отмечают в McKinsey. Подавляющее большинство представителей бизнеса считают, что это направление окажет на их отрасли положительное влияние. Но речь идет о перспективе 5-10 лет.

25% опрошенных предпринимателей ожидают, что через пять лет метавселенная будет обеспечивать до 15% общего роста маржи их организации. Майк Пру, вице-президент и директор по исследованиям американской консалтинговой компании Forrester Research Inc., считает, что брендам стоит умерить ожидания. Чтобы пользователи массово приняли новое направление, потребуется время, уверен эксперт. По его мнению, краеугольным камнем концепции метавселенной сейчас является одна задача — показать рядовому потребителю.как виртуальная реальность может дополнить его повседневную жизнь.

На ежегодной конференции Viva Tech французская медиагруппа Publicis Groupe сообщила, что в ее штате уже более тысячи сотрудников, занимающихся исключительно разработкой проектов в метавселенной для клиентов, в том числе для таких компаний, как Heineken и Carrefour.

Лицом нового направления стал цифровой аватар по имени Леон с телом человека и головой льва. Артур Садун, исполнительный директор Publicis Groupe, заявил, что выбрал именно аватар, а не реального человека, поскольку цифровой персонаж может перемещаться между различными итерациями метавселенной, от Fortnite до Roblox.

Связавшись с Леоном в LinkedIn, маркетологи могут запросить тематические исследования, связанные с проектами метавселенной Publicis.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследования Маркетинг

Миллениалы+зумеры=поколение «премиум»

По результатам опроса, проведенного в США, наибольший интерес премиум-подписки вызывают у молодежи. 9% из подписчиков пользуются привилегиями ежедневно. Предпочтение отдается продуктовым магазинам. В соцсетях брендов активность проявляют только 42% респондентов. Поведение российских потребителей пока не отличается от американских.
Компания Yoloco по заказу РБК выяснила среднюю стоимость рекламы у русскоязычных блогеров в TikTok. Обнаружилось, что рекламная интеграция у женщин-блогеров стоит в два раза больше, чем у мужчин, а один пост подростка на 23% дороже поста взрослого.
Соцсети Instagram Тренды

Instagram-тренды поколения Z

В 2020 году доля затрат государственных компаний на социальные сети увеличилась на 3% и составила 3,32 млрд рублей. При этом доля затрат государственных органов увеличилась на 91% и составила 0,76 млрд рублей. Оценку объемов государственных заказов в социальных сетях провели исследовательский центр АКАР и Prognosis.