Лучшая реклама Каннского фестиваля по мнению зрителей

Победа на крупнейшем международном рекламном фестивале «Каннские львы» еще не означает, что реклама будет работать на бренд после окончания фестиваля. Таким выводом сопроводила свое исследование лучших рекламных роликов Cannes Lions 2026 британская исследовательская компания System1. Исследователи протестировали рекламу в категории «Фильм», победившую в Каннах, на обычных зрителях. Результаты показали, что вкусы профессионального сообщества и потребителей совпадают лишь частично.

Как оценивает работы System1

System1 развивает платформу Test Your Ad для предсказания коммерческого потенциала рекламы до ее выхода в эфир. Для этого аналитики показывают пользователям ролики (в среднем, один ролик оценивают 75-150 зрителей в каждой из 81 стран мира, где работает панель компании) и просят оценить «звездами» от 1 до 6 их эмоциональное воздействие на респондента. Чем сильнее реклама вызывает положительные эмоции — прежде всего радость, удовольствие и приятное удивление, — тем выше итоговая оценка.

Средняя оценка всех победителей Cannes Lions 2026 в категории «Фильм» составила всего 2,2 звезды по шкале System1. По мнению экспертов компании, большинство отмеченных фестивалем работ обладают скорее умеренным потенциалом для долгосрочного бренд-билдинга. При этом они отмечают позитивную тенденцию: в последние годы жюри стало чаще награждать ролики, построенные на юморе и сторителлинге, а не только на провокации или сложных медийных стратегиях. Тем не менее ни одного золотого победителя Канн в рейтинге System1 нет.

Intermarche и Romance, Франция, «Нелюбимый» (бронза «Каннских львов») — 5,9 звезд System1

Французская сеть супермаркетов Intermarché в рождественском ролике «Нелюбимый» рассказывает историю одинокого волка, которого избегают все жители леса. Чтобы изменить отношение окружающих, герой пересматривает свои привычки и находит путь к принятию через заботу о других. Сказочный сюжет, мягкий юмор и сильная эмоциональная развязка сделали ролик самым высоко оцененным в исследовании System1 — он получил 5,9 звезды, лучший результат среди победителей Cannes Lions 2026.

KFC Thailand и Wolf BKK, Таиланд, «Преступники капрао» (бронза) — 5,4 звезд

Сеть ресторанов быстрого питания KFC вместе с таиландским агентством Wolf BKK в ролике «Преступники капрао» рассказывает абсурдную криминальную историю вокруг популярного блюда капрао. Комедия построена на ярких персонажах, их конфликте и легком юморе, благодаря чему реклама получила 5,4 звезды и стала одной из самых сильных работ фестиваля с точки зрения будущего влияния на бренд.

Apple и TBWAMedia Arts Lab, США, «Рождественская история о зверятах» (серебро) — 5,3 звезд

Apple совместно с агентством TBWA\Media Arts Lab представила «Рождественскую историю о зверятах». Вместо демонстрации характеристик устройств компания сделала ставку на историю с кукольными персонажами, оригинальной песней и теплой праздничной атмосферой. По мнению System1, именно эмоциональный сторителлинг позволил ролику получить 5,3 звезды.

Snack Jack и Hanami Food, Таиланд, «Мамина забастовка» (бронза) — 4,5 звезды

Таиландский производитель снеков Hanami Food для бренда Snack Jack в ролике «Мамина забастовка» использует семейную историю, бытовой юмор и узнаваемые жизненные ситуации. Работа получила 4,5 звезды благодаря сочетанию развлечения и эмоциональной близости, не перегружая сюжет сложными идеями.

Apple, США, «Я не выдающийся» (серебро) — 3,9 звезды

Apple в фильме «Я не выдающийся» обращается к теме самооценки и личных достижений. Несмотря на серебряную награду Cannes Lions, реклама получила лишь 3,9 звезды: эмоциональная вовлеченность аудитории оказалась заметно ниже, чем у лидеров рейтинга.

John Lewis & Partners и Saatchi & Saatchi, Великобритания, «Табло» (серебро) — 3,9 звезды

Британский ритейлер John Lewis & Partners совместно с агентством Saatchi & Saatchi в ролике «Табло» делает ставку на визуальный образ и эмоциональное повествование. Работа получила 3,9 звезды — хороший, но далеко не выдающийся результат с точки зрения долгосрочного бренд-эффекта.

Instacart и McCann New York, США, «Для папы» (серебро) — 3,2 звезды

Американская платформа доставки продуктов Instacart вместе с агентством McCann New York выпустила ролик «Для папы», посвященный семейным отношениям и заботе о близких. Несмотря на серебряную награду фестиваля, реклама получила 3,2 звезды, что говорит о среднем потенциале влияния на бренд по методике System1.

AXA France и Publicis Conseil, Франция, «Ничто не остановит женское регби» (серебро) — 3 звезды

Французская страховая компания AXA France и агентство Publicis Conseil в ролике «Ничто не остановит женское регби» рассказывают историю о преодолении барьеров. Работа получила 3 звезды: социальная тема сама по себе не обеспечила высокой эмоциональной отдачи у массовой аудитории.

Vaseline и Ogilvy Singapore, Сингапур, «Любовь причиняет боль» (бронза) — 3 звезды

Vaseline совместно с Ogilvy Singapore представил ролик «Любовь причиняет боль», посвященный повседневным травмам кожи и роли продукта в их устранении. Несмотря на бронзовую награду, работа также получила 3 звезды, подтвердив общий вывод исследования: профессиональное признание далеко не всегда означает высокий потенциал долгосрочного роста бренда.

Авторы:

Алина Губина