ПО и никакой фармы: кто рекламируется в ChatGPT

Рекламно-технологические компании Profound и Adthena проанализировали более 150 тысяч запросов к ChatGPT и составили первую карту рекламодателей на платформе. Треть показов приходится на разработчиков программного обеспечения, категория путешествий представлена 31 рекламодателем, а медицина и фарма отсутствуют полностью. Еженедельная аудитория нового канала приближается к миллиарду пользователей.

Рабочий инструмент, а не витрина

Когда ведущий аналитик стартапа Profound Джасман Сингх изучил 66 000 рекламных показов в ChatGPT, картина оказалась, на первый взгляд, неожиданной. Разработчики программного обеспечения занимают 34% рекламного микса, еще 15% приходится на инструменты для создателей контента и дизайнеров. Лидер среди рекламодателей — платформа маркетинговых ИИ-инструментов HubSpot.

Это резко контрастирует, например, с TikTok, где доминируют потребительские товары. Причина — в специфике использования ChatGPT. По данным Profound, около 40% запросов связаны с работой: пользователи приходят не листать ленту, а создавать что-то конкретное.

Как ChatGPT пришел к рекламе

Еще в 2024 году глава OpenAI Сэм Альтман называл рекламу в ИИ «по-особенному пугающей» и «крайней мерой». Но убытки в $8 млрд за 2025 год и обязательства по инфраструктуре на $1,4 трлн заставили передумать: из 800 млн еженедельных пользователей за подписку платят лишь 5%. В феврале 2026-го OpenAI запустила рекламу в бесплатных тарифах в США, а в мае узаконила обмен данными с маркетинговыми партнерами, получение информации о покупках от рекламодателей и собственный ретаргетинг — закрепив за собой статус полноценной рекламной платформы. Параллельно компания строит инфраструктуру под GDPR и расширяет пилот на новые страны. Подробнее — в материалах ADPASS: [1], [2].

«Рекламодатели и типы программного обеспечения, которое они продают, — это инструменты, помогающие клиентам выполнять работу», — объяснил изданию Business Insider Джасман Сингх. Клиенты Profound, по его словам, воспринимают ChatGPT как «одну из крупнейших рекламных площадок в истории технологий».

Никакой фармы и телемедицины

Британская рекламно-технологическая компания Adthena в середине мая отправила в ChatGPT 90 000 запросов, чтобы измерить поведение рекламной системы. Категория путешествий оказалась лидером по числу рекламодателей: 31 компания, включая Expedia, Airbnb, Hilton и Royal Caribbean. Это напоминает структуру рекламы в Google.

Полная противоположность — здоровье. «Ни телемедицины, ни рецептурных препаратов, ни GLP-1, ни крупных страховщиков», — рассказал изданию директор по маркетингу Adthena Эшли Флетчер. Это главное отличие ChatGPT от Google, который активно монетизирует медицинские запросы. OpenAI еще в феврале объявила, что не будет показывать рекламу рядом с чувствительными темами — здоровьем, ментальным здоровьем и политикой.

Избирательный подход

Рекламная система ChatGPT пока работает в щадящем режиме. По данным Profound, только 1–2% запросов приводят к показу рекламы, а в 83% диалогов, где реклама все же появляется, пользователь видит лишь одно объявление. Для сравнения: Google встраивает рекламу практически в каждый подходящий запрос.

Формулировка вопроса к чатботу напрямую влияет на вероятность увидеть рекламу. Исследование Adthena показало: запросы со словом «купить» дают рекламу в 15% случаев, «лучший… » — в 12%, а сравнительные запросы вроде «iPhone против Samsung Galaxy» — только в 8,5%.

«Пользователи, вероятно, предпочитают именно такой подход в приватном разговоре с языковой моделью», — отметил Эшли Флетчер. Впрочем, ситуация может быстро измениться: в мае OpenAI открыла рекламный кабинет для новых рекламодателей и расширила пилот на Канаду, Австралию и Новую Зеландию.

Авторы:

Николай Белый