Лояльность формируется подсознательно: каким мировым брендам будут доверять в 2023 году
Американская консалтинговая компания Brand Keys, более 25 лет изучающая поведение потребителей, опубликовала результаты ежегодного масштабного исследования лояльности клиентов к брендам. На 2023 год наибольшее доверие потребителей США к себе обеспечили Amazon.com, Domino’s Pizza, Google и Hyundai, эти бренды лидируют в рейтинге лояльности год за годом. Среди лидеров-новичков в своих категориях — Booking.com, Dannon, Disney+ и Lego.
Brand Keys ежегодно с 1997 года анализирует лояльность к брендам и вовлеченность американских потребителей на основе собственной методологии, объединяющей эмоциональные и рациональные атрибуты потребительской активности. В исследовании компании для определения индекса лояльности к брендам-2023 (Customer Loyalty Engagement Index, CLEI) приняли участие 113 550 потребителей из США в возрасте 16-65 лет. Респонденты самостоятельно выбирали категории и бренды, покупателями которых они являются, оценивая 987 брендов в 110 категориях.
Аналитики Brand Keys утверждают, что в постпандемийном мире сформировалась новая парадигма лояльности к брендам: потребители перешли от рациональной оценки брендов к эмоциональным связям с ними и даже подсознательным мотивам, определяющим выбор. По данным исследования, факторы, определяющие лояльность к бренду — качества, как конкретные так и подсознательные, которые заставляют клиентов снова и снова возвращаться к одному и тому же продукту и/или услуге, — изменились в 91% случаев.
Лояльность потребителя, по оценке Brand Keys, теперь определяет ответ на вопрос: «Насколько хорошо соответствует этот бренд моим ожиданиям?»
Эти ожидания клиентов являются ключом к созданию или разрушению лояльности к бренду. Исследователи подчеркивают, что основанная преимущественно на эмоциях лояльность к бренду часто может мешать людям сформулировать, почему они удовлетворены (или не удовлетворены) конкретным продуктом или услугой, что, в свою очередь, может усложнить для брендов задачу понять, какие факторы стимулируют (или подрывают) лояльность их клиентов.
Лидеры рейтинга лояльности потребителей Brand Keys-2023 смогли оправдать ожидания покупателей. Это бренды-драйверы в своих категориях, каждый из которых лучше всего привлекает клиентов, вызывает лояльность и приносит прибыль. Их клиенты в США продемонстрируют наивысший уровень вовлеченности и лояльности в течение следующих 12–18 месяцев.
Лидеры рейтинга лояльности потребителей к брендам в 2023 году
Категория
Бренд
1997-2023
Авиакомпании
Delta
>1
Автомобили
Hyundai
14
Банки
Chase
>1
Видеоигры
Call of Duty
>1
Виски
Jack Daniels
>1
Водка
Grey Goose
>1
Зубные пасты
Colgate
>1
Игрушки
Lego
1
Йогурты
Dannon
1
Копир. техника
Konica Minolta
16
Косметика (люкс)
Chanel
>1
Косметика (масс-маркет)
L’Oreal
>1
Кофе
Dunkin’
17
Мессенджеры
>1
Напитки
Pepsi
>1
Наушники
Apple
>1
Ноутбуки
Apple
>1
Онлайн-музыка
Spotify
>1
Онлайн-платежи
PayPal
>1
Онлайн-ритейлеры
Amazon
12
Отели (люкс)
Ritz Carlton
>1
Отели (Upscale)
Marriott
>1
Пиво
Сorona Extra
1
Пицца
Domino’s
19
Поисковики
23
Сервисы онлайн-бронирования
Booking.com
1
Сервисы видеоконференций
Zoom
>1
Сервисы такси
Uber
>1
Сети быстрого питания
McDonald’s
>1
Сети заправок
Shell
>1
Смартфоны
Samsung
>1
Соцсети
Instagram*
>1
Спортивная обувь
Nike
>1
Стриминги
Disney+
1
Телевизоры
LG
>1
Чипсы
Lays
>1
Энергетики
Red Bull
>1
Аналитики Brand Keys отметили бренды, которые впервые стали лидерами по потребительской лояльности в своих категориях. Среди них — Booking.com (онлайн-сервисы бронирования и путешествий), Сorona Extra (пиво), Dannon (йогурты), Disney+ (стриминговые сервисы) и Lego (игрушки).
Также среди лидеров рейтинга есть бренды, которые занимают первые места по потребительской лояльности так долго, что обеспечили себе право называться обладателями «вечной лояльности». Это Google (категория «поисковики», 23 раза за 26 лет ежегодных исследований занимал первое место в категории), Domino’s (пицца, 19 раз), Konica Minolta (копировальная техника, 16 раз), Hyundai (автомобили, 14 раз) и Amazon.com (онлайн-ритейлеры, 12 раз).
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Лучшее в блогах
Вам понравится
Повторный потребитель, фанат, энтузиаст, суперфанат. Такие стадии отношения потребителя к бренду перечислены в новом исследовании Kearney Consumer Institute. Маркетологам брендов стоит обращать большое внимание на фандом (сообщество фанатов, поклонников бренда), утверждают авторы исследования.
Ликеро-водочный завод из Пензы, выпускающий украинскую водку и настойки Nemiroff, получил декларации соответствия на водку Demiroff. Вывод на рынок нового бренда может быть связан с иском владельца Nemiroff, который через суд требует прекратить использование марки в России. Эксперты разошлись в оценке эффективности такого шага: с одной стороны, регистрация нового бренда вряд ли избавит пензенский завод от претензий украинцев, а с другой, если напитки будут ассоциироваться с Nemiroff, то смена названия на Demiroff может и не привести к падению продаж.
Сразу две всемирно известных компании-производителя сладостей для массового потребителя запустили новые рекламные кампании. Cadbury празднует свое 200-летие, снова и снова напоминая о знаменитом рецепте своих шоколадок, который остался в прошлом. Mars спасает планету от изменения климата с помощью повторного использования. К счастью, пока еще не арахиса и черного шоколада, а рекламы.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы