IAB / PwC: соцсети обошли поиск по рекламной выручке

Финансовые показатели и темпы роста рекламного рынка США

Цифровое видео (подключенное TV, видео в социальных сетях, онлайн-видео и короткие видеоролики) показало самый сильный рост в годовом исчислении — 25,4% по сравнению с 19,2% годом ранее. Видео заняло растущую долю в дополнительном доходе от цифровой рекламы по сравнению с другими форматами.

Доход от programmatic-рекламы в 2025 году вырос на $27,6 млрд и составил $162,4 млрд.

Доходы от поисковой рекламы сохранили наибольшую долю рынка — 38,8%, но росли медленнее в годовом исчислении — на 11% по сравнению с 15,9% в 2024 году. Авторы доклада отмечают, что рост стабилизируется на здоровом уровне, поскольку рекламодатели адаптируют свои стратегии для поиска с использованием ИИ и расширяют расходы на другие каналы.

Доходы от рекламы в подкастах выросли на 17,6% в годовом исчислении, достигнув общей суммы в $2,9 млрд. Несмотря на меньший масштаб по сравнению с другими форматами, подкастинг остается стабильным источником доходов от цифрового аудио, демонстрируя устойчивый рост из года в год. В отчете отражено традиционное определение «подкаста» как аудиоформата, но это определение быстро расширяется, поскольку видео становится ведущим каналом для потребления подкастов.

Общий доход от дисплейной рекламы, включая баннерную рекламу, мультимедийную рекламу, спонсорство и нативную рекламу, достиг $81,6 млрд долларов. По сравнению с прошлым годом рост составил 9,8% ($7,3 млрд).

Выручка от рекламы в социальных сетях в США в 2021–2025 гг. Красный — первая половина года, желтый — вторая половина года. Источник: IAB / PwC Internet Ad Revenue Report, FY 2025.

Выручка от рекламы в социальных сетях продолжала расти в 2025 году, достигнув $117,7 млрд. Это на $29 млрд больше, чем в 2024 году, что соответствует росту на 32,6%.

Этот устойчивый рост укрепляет позиции социальных сетей как одного из крупнейших и наиболее стабильных источников дохода от цифровой рекламы, что соответствует ориентации отрасли на форматы, сочетающие охват, вовлеченность и измеримые результаты. Между тем, инновации в области персонализации, активации, оптимизации и измерения, основанные на ИИ, упрощают брендам рекламу в социальных сетях и повышают ее эффективность», — отмечается в докладе.

В 2025 году наблюдался более сильный сдвиг в сторону цифровой рекламы по сравнению с нецифровыми медиа, при этом рост телевизионной рекламы снизился по сравнению с 2024 годом.

Доходы от цифровой и нецифровой рекламы в сфере видеоигр и киберспорта выросли на 22% в 2025 году, ускорившись по сравнению с 8,7% в 2024 году, чему способствовали расширение внутриигровых форматов, улучшение методов измерения и растущий спрос рекламодателей на рекламу в средах с высоким уровнем внимания.

Доходы от интернет-рекламы также выросли на 13,9%. Рост в других каналах оставался ограниченным. Музыка, радио и подкасты (+1,3%), B2B (+3,1%) и наружная реклама (+2,2%) показали умеренный рост.

Доходы от нецифровых медиа снизились в 2025 году отчасти потому, что это был год нециклических событий, в отличие от 2024 года, когда прошли летние Олимпийские игры и президентские выборы в США. Реклама на телевидении упала на 13,4%, нивелировав рост на 6,6% в 2024 году, в то время как реклама в газетах и ​​потребительских журналах снизилась на 3,5%, продолжив многолетнее падение. Рекламодатели продолжают перераспределять бюджеты в сторону цифровых каналов.

Тренды рекламного рынка США в 2026 году

В докладе названы пять ключевых тенденций, на которых лидерам отрасли следует сосредоточиться в этом году.

1. Искусственный интеллект. ИИ становится инфраструктурным уровнем рекламы, меняя способы поиска товаров потребителями, а также планирование, реализацию и монетизацию рекламы. Агентные системы становятся центральным двигателем этой трансформации.

2. Потоковое видео. Стриминг превращается в ориентированную на результат, интерактивную и связанную с коммерцией экосистему. Способность доказать, что охват аудитории приводит к последовательному росту конверсий и продаж, становится необходимым условием роста.

3. Экономика создателей контента. Экономика создателей контента растет вдвое быстрее, чем рекламный рынок в целом. Интеграция с брендами углубляется в социальных сетях, коммерческих медиа и потоковом видео.

4. Коммерческие медиа (commerce media). Коммерческие медиарасширяют охват, превращаясь во все более широкую, основанную на данных экосистему, охватывающую внеплощадочные пространства, внутри магазинов и множество отраслей и партнеров.

5. Измерение. Проблемы измерения результативности рекламы усугубляются из-за фрагментации, потери сигнала, ограничений, связанных с конфиденциальностью, и ограниченной видимости в новых каналах, что приводит к большей зависимости от ИИ на фоне сохраняющихся проблем с совместимостью.

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале