16.12.2022, 09:45

Henkel сам себя импортозамещает: концерн будет работать в России под брендом Lab Industries

Немецкий Henkel, один из крупнейших производителей косметики, бытовой и строительной химии и 35-й рекламодатель России в 2021 году, будет работать здесь под новым брендом Lab Industries. Концерн с 24 февраля не смог сторговать 11 российских заводов, обеспечивающих ему 4,5% мирового дохода, и, меняя название, пытается выиграть время, чтобы не потерять деньги и репутацию. Похоже действуют и другие компании, объявившие об уходе из России, но не продавшие локальный бизнес, например, Coca-Cola, которая убрала свое название из российского юридического лица и с бутылок и теперь успешно производит на своих российских заводах те же напитки, только под «младшими» брендами «Добрый» и Rich.

Henkel в России

Henkel известен в России по брендам Fa, Schwarzkopf, Syoss, Persil, Bref, Vernel, «Пемолюкс», «Пемос», «Ласка», «Дени», Makroflex и «Момент». Выручка ООО «Хенкель Рус» в 2021 году, по данным «СПАРК», — 95,1 млрд рублей, чистая прибыль — 7,48 млрд рублей. На Россию, по некоторым оценкам, приходилось 4,5% мирового дохода компании. По данным «Медиаскопа», которые привел ADPASS, в 2021 году Henkel занимал 35-е место среди крупнейших российских рекламодателей.

«Коммерсант» узнал о письме, в котором гендиректор российского представительства Henkel Сергея Быковских сообщает поставщикам, что с 1 января компания будет вести свою деятельность в России как самостоятельная организация под названием Lab Industries (в Роспатент заявка на регистрацию товарного знака «Л.А.Б. Индастриз» поступила еще в октябре). Быковский пишет, что Henkel продолжает работать над уходом из страны, однако для передачи прав собственности нужна независимость местной компании от глобальной деятельности концерна. Комментарии от Henkel по поводу написанного «Коммерсанту» получить не удалось.

Конкуренты Henkel не спешат из России

Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Johnson & Johnson объявили о сокращении своего присутствия в России, но с рынка не ушли и даже не поменяли юридические лица. Их продукция стала заметно дороже, ассортимент беднее. Colgate-Palmolive оставила в продаже только повседневные гигиенические средства и товары для здоровья. Johnson & Johnson прекратила ввоз некоторых видов гигиенических товаров. Из всех троих российский сайт не работает только у Procter & Gamble. На глобальный P&G не зайти с российского IP, там тоже «ведутся работы».

Неназванные инвестбанкиры рассказали «Коммерсанту», что Henkel пытался реализовать активы в России за сумму, превышающую полмиллиарда евро. Эксперты издания считают справедливой цену 600 млн, но за столько сейчас не продать. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров считает, что в лучшем случае Henkel может выручить только половину этой суммы. Переименование он связывает с необходимостью выиграть время, чтобы заключить сделку получше, возможно, распродав бизнес по частям.

Управляющий директор Peregrine Capital Дмитрий Габышев считает, что все идет к тому, что за сменой названия последует передача (продажа за символическую цену) активов Henkel лояльному локальному менеджменту, как это сделали уже многие западные компании, не исключающие возвращения в Россию в обозримом будущем.

Henkel вполне может уйти не уходя, как это сделала Coca-Cola. В июле ее российское подразделение перерегистрировалось из Нижнего Новгорода в Москву и сменило название с ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на ООО «Мултон Партнерс». И теперь успешно продает газированные напитки, производящиеся на ее 10 российских заводах, под своими же брендами «Добрый» и Rich, заместителями «коки» и «швепса». Но если продукция, например, «Вкусно — и точка» по вкусу заметно отличается от прежней «макдональдсовской», то старые и новые газировки похожи как две капли воды.

Авторы:
Юля Троцкая
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram