Фильтр для иноагента: что делать с programmatic-размещением на площадках, попавших под запрет

Уже месяц, как в России действует запрет на размещение рекламы у иноагентов. Специалистов ограничения беспокоят. Но переживают они не из-за бюджетов — на площадки-иноагенты приходилось меньше 0,5% рекламного рынка. Директор по продукту рекламно-технологической компании UMG Владилен Ситников считает, что участникам рынка стоит опасаться штрафов от Роскомнадзора: объемная доля иноагентских площадок в трафике минимальна, но и единичное размещение — повод для разбирательства. Эксперт рассказал ADPASS о сложностях фильтрации площадок-иноагентов при использовании алгоритмических закупок интернет-рекламы (programmatic).

Сколько в рунете площадок-иноагентов

Сначала мы в UMG решили посчитать интернет-площадки, признанные иноагентами и те, на которых может иноагенты могут размещать свой контент. Начали с реестра, опубликованного Минюстом. По состоянию на 12 апреля в нем числилось 795 иноагентов, в том числе 433 физических лица, остальные — организации. Еще 211 человек были перечислены в графе как участники организаций-иноагентов. Всего в реестре упомянут 51 сайт, приведены 303 ссылки на соцсети и мессенджеры, 33 — на каналы на YouTube и еще два десятка — на другие платформы, включая «Дзен», «Яндекс Музыку», «Живой журнал» и «Патреон». Часть из этих ссылок принадлежит тем, кого уже исключили из реестра.

Минюст указывает в списке в основном юридическое наименование организации или имя и фамилия человека, признанного иноагентом. Адреса сайтов или страниц иноагентов на интернет-платформах приводятся далеко не всегда.

Изучив реестр Минюста, мы в UMG составили на его основе собственный список сайтов и ресурсов, которые так или иначе связаны с иноагентами и могут размещать рекламу по модели алгоритмических закупок (programmatic). В список вошли адреса площадок, на которых следует блокировать размещение рекламы согласно обновленной статье 11 закона «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием». Этот список мы выложили в открытый доступ и будем регулярно обновлять. На данный момент в нем 357 URL-адресов. Из них 68 — интернет-сайты, 222 — страницы в соцсетях и мессенджерах, 38 — каналы на YouTube и больше двух десятков различных интернет-платформ.

Казалось бы, менее 400 доменов — немного. Особенно если учитывать, что в списке немало страниц в запрещенных в России соцсетях, а также наряду с изданиями, за которыми сохраняется статус иноагента, присутствуют те, кто находился в реестре, но затем был из него исключен. К группе сохраняющих статус можно отнести такие проекты, как TheBell (показывает рекламные блоки при заходе на сайт с помощью VPN) или The Moscow Times (работает с рекламной платформой AdChoices). Во вторую группу можно включить, например, красноярский телеканал ТВК или информационное агентство «Росбалт».

Алгоритмический риск

В количественном выражении доля площадок, связанных с иноагентами в трафике минимальна. Так, для UMG даже 400 доменов — это 0,08-0,06% от общего количества наших площадок. В сутки в рекламной сети UMG представлены 550-700 тыс. доменов в сутки.

Но ведь для того, чтобы получить штраф, достаточно единичных зафиксированных показов на площадке-иноагенте или размещения рекламы иноагента на вашем сайте. Ресурсы, специализирующиеся на развлечениях — и СМИ, и агрегаторы развлекательного контента, находятся в зоне риска, так как могут не только размещать рекламу, связанную с иноагентами, но в автоматическом режиме перепечатать материалы, не маркировав их как подготовленные иноагентом.

Вручную отфильтровать такой объем невозможно. Дело в том, что издатели мигрируют и часто переходят из одной рекламной сети в другую, в результате структура инвентаря, например в сети UMG, в течение месяца может обновляться до 50%.

Но и наладить автоматическую фильтрацию непросто, учитывая, что предоставляемых государством вводных пока недостаточно. В законе отсутствует четкое определение информационного ресурса иностранного агента, объяснил мне юрист, представляющий интересы UMG, Константин Струков.

Получается парадоксальная ситуация. С одной стороны, существует реестр Минюста с зафиксированным списком таких ресурсов, а, с другой, остается неясным, несет ли риски размещение рекламы на любой странице в интернете, на которой есть материал иноагента. Если речь идет о любом источнике данных в интернете, в том числе страницах в соцсетях и других сервисах с сильной социальной составляющей, которые иноагенты используют в качестве своих площадок, то их полного списка нет ни у кого.

Механизм работы programmatic-платформ сегодня исключает запуск автоматической фильтрации иноагентских площадок. Управляющий директор группы MGCom Александр Казаков подтвердил мне, что сейчас у рекламных платформ нет технической возможности для обмена информацией о том, какие площадки считать размещающими контент иностранных агентов, а какие — нет. Но без таких данных «может быть много путаницы и ошибочно размещенной рекламы, в том числе на сайтах иностранных агентов», полагает он. В результате на данный момент составлять и обновлять списки нежелательных ресурсов приходится вручную. Второй вариант — начинать разрабатывать собственные фильтры для отсеивания нежелательных площадок.

Вполне можно представить себе следующую ситуацию, рассуждает автор телеграм-канала «Adtech: Персональное мнение» Иван Фадюшин. Реклама, которую известный бренд размещает через DSP (платформа для организации аукциона между покупателями интернет-рекламы), вдруг появилась на MFA-сайте (создаются для заработка на показе контекстной рекламы) с контентом иноагента Юрия Дудя. Произошло это того, что сайт на этапе приема площадки плохо проверили на стороне SSP (платформа для торгов интернет-рекламой со стороны площадок). «В теории этот факт вполне может быть зафиксирован и превратиться в источник проблем для бренда», — считает эксперт. Вместе с тем он соглашается, что влияние площадок-иноагентов на трафик алгоритмических закупок невелико, поскольку рекламный рынок и так рассматривал такие ресурсы как рискованных и сложных партнеров еще до введения закона.

Договорные перспективы

Законодательные изменения стали для многих участников этого рынка поводом пересмотреть условия сотрудничества с партнерами, чтобы минимизировать риск. В Forbes написали, а мы своими глазами увидели, как многие рекламодатели и рекламные агентства начали отказываться от контрактов с признанными иноагентами. А некоторые даже просят иноагентов удалять с площадок уже опубликованные рекламные интеграции.

Мы стали свидетелями того, что кто-то расторгает договоры с подрядчиками, которые участвуют в создании контента и при этом получили статус иноагента. А кто-то вписывает в контракты с новыми подрядчиками и партнерами требование указать, что они не являются иноагентами и не включены в соответствующий реестр Минюста. И даже прописывать в тексте обязательство незамедлительно сообщать партнеру, если исполнитель стал иноагентом. В контрактах стали появляться пункты, в которых речь идет о дополнительных гарантиях того, что взаимодействия с ресурсами иноагентов не происходит.

Издержки, связанные с дополнительной проверкой источников трафика и договорными отношениями с поставщиками, — вводная, безусловно, неприятная, но неизбежная. На мой взгляд, для тех, кто не уверен в площадках и каналах, на которых размещается, ключевыми элементами выигрышной стратегии станут инновационный подход к фильтрации инвентаря и повышенное внимание юридической стороне вопроса.

Искусственный интеллект им в помощь

Проблему своевременного выявления сайтов-нарушителей на днях фактически признали и в Роскомнадзоре. Ведомство пообещало вплотную заняться проблемой поиска незаконного контента и сообщило, что уже в этом году начнет анализировать тексты российских сайтов и с помощью искусственного интеллекта (ИИ), чтобы вести Единый реестр запрещенной информации. Чиновники сказали, что нейросети помогут сократить сроки поиска нарушающего закон контента, количество ошибок и персонал на обслуживание системы.

Откуда возьмутся мощности, необходимые для обработки информации всего рунета, в Роскомнадзоре не уточнили. Очевидно, что такими ресурсами на сегодня располагают одна или две компании — «Яндекс» и, возможно, VK. Будет ли ведомство договариваться с ними и начнет строить собственную систему не сообщалось. Но даже если предположить, что реализацию проекта возьмет на себя кто-то с достаточными ресурсами и опытом, то возникнут очевидные вызовы, связанные с приватностью данных и свободой слова. Минимизировать риск ошибочной классификации и обеспечить справедливый баланс между защитой пользователей и свободой информации удастся только в том случае, если использование ИИ для регулирования контента будет сопровождаться прозрачными процедурами и четкими критериями оценки.

Кто такой Владилен В. Ситников

Владилен родился в Москве в 1989 году. В 2010-м закончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по специальности «маркетинг». В декабре 2010-го вышел специалистом по стратегическому планированию в Publicis Groupe Russia. В 2014-2015-м — ведущий специалист по стратегическому планированию в агентстве McCann Moscow (группа АДВ). В мае 2015-го перешел директором по стратегическому планированию в специализирующуюся на цифровых медиа компани Socialist Group, в которой проработал до марта 2018 года. После этого перешел в рекламно-технологическую компанию UMG в качестве партнера и директора по продукту. 

Компания UMG основана в 2014 году. Занимается разработкой, лицензированием и внедрением рекламно-технологических решений. Разработчик технологических платформ для управления рекламным инвентарем интернет-площадок (SSP и DSP). В 2022-м получила статус резидента Сколково. В 2023-м запустила направление лицензирования собственного программного обеспечения. Среди партнеров — более миллиона площадок, технологические вендоры и сетевые рекламные агентства. Компания работает на рынке алгоритмических закупок на территории России, СНГ и Восточной Европы. По данным СПАРК, выручка ООО «ЮЭмДжи Групп» в 2023 году составила 259,6 млн рублей (+40%), чистая прибыль 35,9 млн рублей (+370%).