18.12.2020, 00:01
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Экспертный клуб НРФ: индустриальные ожидания от 2021 года

14 декабря на третьей встрече Экспертного клуба НРФ ведущие коммуникационные группы, рекламодатели и медиахолдинги подвели итоги года и обсудили факторы, которые окажут влияние на рынок в ближайшей перспективе.

В преддверии пятого Национального рекламного форума игроки столкнулись с рядом сложных и неоднозначных ситуаций. Общее стремление к диалогу помогло участникам индустрии сформулировать общие планы на 2021 год.

Модератором встречи традиционно выступила Ксения Болецкая.

Бэкграунд: почему рекламный рынок в России упал не так сильно, как в других странах

Глобальные прогнозы оказались ошибочными. Ранее спрогнозированное аналитиками падение на 15-30%, по итогу года оказалось более «мягким» и составило 5 %. По данным участников Экспертного клуба НРФ, рекламный рынок впервые оторвался от роста ВВП.

Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов считает, что падение рынка оказалось не таким значительным прежде всего за счет прямой финансовой поддержки государством граждан, а также естественного перераспределения расходов внутри страны в связи с несостоявшимися поездками и закрытием границ. Кроме того, по мнению спикера, локдаун стал катализатором развития e-commerce, что подстегнуло конкуренцию за сокращающиеся доходы населения в условиях бесконечной электронной полки.

CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев, в свою очередь, отметил, что основную причину надо искать в структуре экономики, которая отличается от других стран: «Те доходы, которые составляют значимую часть нашей экономики, связаны с крупным бизнесом и предприятиями, которые контролирует государство. В этом году это сильно помогло рынку не упасть, как это случилось в других странах».

По словам экспертов дискуссии, еще одной важной причиной, почему рекламный бизнес не ушел в сильную отрицательную динамику, стало отсутствие второго локдауна в России.

Рынок ТВ-рекламы: что будет дальше

Участники круглого стола считают, что медиапотребление продолжает сохранять устойчивый рост. Генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Жаров уверен в позитивном сценарии развития ТВ-рекламы в следующем году. В своем выступлении Александр также отметил, что холдинг ориентируется на медиамикс ТВ+digital в различных конфигурациях, чтобы предоставлять рекламодателям не только охватную передачу сообщения, но и таргетированную.

«Роль телевидения, как самого охватного инструмента, остается важной. Это подтверждает и рост доля ТВ — рекламы в общем объеме рекламного пирога. К тому же этот год создал новый тренд в структуре телесмотрения. Во время весенней волны ковида у нас появился второй прайм — дневной (с 10 до 15 часов — прирост зрителей на 31%); осенью он сместился на период с 16 до 19 часов. Этот тренд, формируемый работниками на „удаленном“ режиме и детьми, в 2021-м году может повлечь за собой изменение сетки и необходимость в производстве дополнительного контента».

Александр Жаров

Генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг»

Политика сохранения сделок в условиях непредсказуемости 2020 года принесла положительные результаты на фоне возвращения потребления в конце июня. «В 2021 году произойдет перераспределение рекламных бюджетов в пользу проверенных и эффективных медиа-инструментов, которым является ТВ», — считает генеральный директор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. Руководитель НРА отметил, что внутренняя стратегия селлера будет направлена на развитие новых продуктов и технологий, чтобы становиться еще более эффективным медиа.

Основные тренды будущего года обозначил генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев: «COVID-19 стал очень сильным катализатором для многих процессов в индустрии, один из них — слияние ТВ и digital. В момент объявления локдауна мы увидели, как быстро выросло телесмотрение, и c какой скоростью люди начали адаптироваться и использовать новые онлайн-сервисы. В следующем году мы видим позитивную возможность для роста ТВ и digital-видео».

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА
Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope

Однако объединение традиционного медиа и цифровых коммуникаций для рынка рекламы остается сложным вопросом. Генеральный директор холдинга «Медиа 1» Ян Кухальский отметил, что для синергии ТВ и digital необходимо создание единой системы сквозных измерений.

Каким будет потребительское поведение

Потребительское поведение меняется уже сейчас. Генеральный директор GroupM по России и СНГ Мария Колосова отметила:  «Ситуация с пандемией подтолкнула к формированию тренда на осознанное потребление. Мы отметили снижение покупок впрок по экономическим причинам, рост сейвинга (особенно среди молодых людей), увеличение спроса на онлайн-доставку и e-commerce».

Новая реальность заставила под иным углом смотреть на аудиторию. Работа с данными фиксирует изменения в потребительском поведении. Экономическая ситуация будет влиять на покупки. Экосистемы идеально подходят для модели осознанного потребления, так как пакетное предложение сокращает общие траты. Ожидается, что в следующем году перераспределение рекламного рынка и инвентаря будет в пользу компаний нового типа.

Вдумчивое потребление проявляется и в поисковых запросах: пользователи стали тратить куда больше времени на поиск одного товара. Бесконечная онлайн-полка открывает для e-com новые способы продвижения при помощи брендированного контента.

Экосистемы завоевывают рынок, так как идеально подходят для новой модели осознанного потребления».

Как будет развиваться digital

Фрагментированный подход к аудитории в Интернете требует применения большого количества инструментов и каналов. Ориентированность технологических площадок на разработку полезных сервисов поможет автоматизации маркетинговых процессов в будущем.

Долгосрочные партнерства, нацеленные на результат, становятся одним из ключевых трендов на 2021 год. Пандемия научила рекламодателей считать деньги, а значит — изучать эффективность.

Генеральный директор GPMD Наталья Дмитриева прокомментировала перспективы в видеорекламе на примере текущей ситуации с YouTube. За ограничениями в работе может последовать ряд негативных последствий: основные — рост цены за контакт с аудиторией и, как следствие, переход на ТВ-размещение. Работа над аудитом, совершенствование алгоритмов оценки контента должны повлиять на данный антитренд.

Популярность UGC (в том числе благодаря популярности TikTok) способствует развитию новых платформ. В ходе круглого стола генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Жаров анонсировал запуск двух видеоплатформ, ориентированных на пользовательский контент (UGC), в 2021 — 2022 годах. Они будут адресованы аудиториям с различными предпочтениями в области видеоформатов — от более длинных — традиционных, до коротких, которые являются трендом в молодежной среде.

Участники встречи едины в одном — digital ожидает рост: использование performance-моделей, внедрение стратегий e-commerce, появление нового инвентаря.

В 2021 году «Газпром-медиа» перезапустит видеохостинг Rutube, а в 2022 году запустит вторую UGC-платформу.

Возможно ли быстро преодолеть последствия пандемии?

Еще одним содержательным блоком стало обсуждение наиболее пострадавших в этом году сегментов рекламы: радио и OOH.

По словам генерального директора Gallery Марии Комаровой, наружная реклама ожидает двузначных темпов роста на будущий год. Несмотря на сложные катаклизмы в течение года, OOH-размещение становится цифровым с точки зрения разрабатываемых продуктов и решений. Мария отметила, что сейчас приоритетная задача сегмента — донести до клиентов информацию о возможностях и преимуществах цифровой наружной рекламы, ведь все знакомые рекламодателям механики можно применять и в этом охватном медиаканале.

2020 год стал драматичным для радио. Эксперты круглого стола признают, что холдинги сами виноваты в сложившейся ситуации: непроработанный аналитический инструментарий — причина, по которой рекламодатели пересмотрели свои бюджеты. При этом у радио есть важное преимущество перед digital audio: цифровое размещение не может построить конкурентоспособный охват по городам. Региональное радио в 2021 году имеет возможность роста показателей в случае активного сотрудничества с малым и средним бизнесом.

Скорость внедрения изменений — важное качество, которое пригодилось рекламному рынку сейчас и, тем более, будет полезно в дальнейшей перспективе.

Медиабизнес в мире технологий

Работу круглого стола завершил индустриальный диалог генерального директора АО «Газпром Медиа холдинг» Александра Жарова и CEO OMD OM Group Дмитрия Дмитриева.

Александр Жаров в ходе интервью сделал акцент на растущей важности оригинального контента для развития цифровых видеоплатформ, в том числе с учетом нового тренда на «цифровые премьеры». Медиахолдинги и отдельные игроки будут экспериментировать с форматами видеоконтента, вступать в новые партнерства, тестировать различные модели взаимодействия на пути к аудитории и собственной эффективности.

Контент является отправной точкой входа в digital-рынок. Медиахолдинги и экосистемы воспринимают продакшн как инструмент по привлечению аудитории на свою сторону. Агентства заинтересованы в качественном контенте для интеграции рекламодателя, чтобы получить более эффективный контакт с потребителем.

Общей точкой соприкосновения спикеров стал вопрос об отношении к данным. Data-анализ важен для трансляции персонализированных предложений.

Экспертный клуб НРФ — это серия стратегически важных для индустрии мероприятий в преддверии пятого Национального рекламного форума.

Смотреть запись третьей встречи клуба

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Госрегулирование Реклама букмекеры

«Фонбет» разбудил ФАС своим шумом

Букмекеров хотят оштрафовать за рекламу на Евро-2020
23 и 24 сентября спикеры юбилейного Национального рекламного форума обсудят стратегии, ресурсы и инструменты адаптации в постковидном мире. Деловая программа НРФ’5 будет представлена традиционными дискуссиями и сессиями по отраслям рынка.
Фармацевтика Реклама Кейсбук АКАР

Кейсбук АКАР: как компании продвигают лекарства и ЗОЖ

Анонс Конференции

Прямая трансляция Cannes Lions Day

Мировые креативные практики и атмосфера Каннских Львов на Красном Октябре и в прямой трансляции. Эфир начнется 25 июня в 11:45.