Что общего у Третьяковки, нейросетей и вашей корзины покупок? Ответы искали на «Демис.Конф»
Как проходила конференция
День открыли генеральный директор Demis Group Григорий Полкан и основатель Oganov.Digital Максим Оганов — откровенным разговором о кризисах, прибыли и жизнеспособности бизнеса.
С приветствием также выступил диакон Даниил Булычев, глава фонда «Свете Тихий». Представителей церкви редко приглашают в профессиональный разговор о маркетинге и PR, хотя их опыт работы с общинами, выстраивания доверия и постоянного общения с людьми заслуживает внимания бизнеса. У самого Даниила Булычева за плечами ещё и руководство продажами в ИТ-компании: сегодня эти навыки помогают ему развивать фонд помощи семьям священнослужителей.
Дальше — семь с половиной часов кейсов «Союзмультфильма», «Столото», Unisender, «Промомед» и других компаний, исследований, дискуссий и разборов бизнес-задач.
В отдельном GR-блоке говорили о взаимодействии бизнеса и государства. Владимир Волошин, советник министра экономического развития Российской Федерации, рассказал о мерах поддержки и о том, как государство помогает компаниям решать текущие задачи.
Актёр, режиссёр и художественный руководитель Театра на Покровке Дмитрий Бикбаев и мультимедиа-художник Мария Гуткова рассказали, как меняется театр. Они представили «Покровка.Театр» — новый культурный мультимедиа-феномен. На смену громоздким конструкциям пришли проекции, генеративная графика, световые и оптические эффекты. В одном из спектаклей изображение меняется в ответ на голоса актёров и температуру в зале, а в «Анне Карениной» перед зрителями возникает иллюзия движущегося поезда. Так ограничения камерной сцены помогли найти новые способы оживить классику.
В центре — культурный код
Мы с любопытством осваиваем нейросети — и с подозрением смотрим на пиццу с непривычной начинкой. Готовность к новому уживается с консерватизмом. Бренду важно понимать, где аудитория ждёт эксперимента, а где — привычности и предсказуемости.
Недостаточно нарисовать на упаковке медведя в кокошнике с балалайкой и поставить рядом матрёшку, чтобы бренд стал «своим». В кейсе сети аптек «Столички» матрёшка развивалась вместе с позиционированием бренда: от акцента на экономии для старшей аудитории — к удобству для всей семьи с упором на повседневные покупки. Образ сохранял узнаваемость и постепенно наполнялся новым содержанием. Без такой работы легко остаться на уровне «мы нарисовали матрёшку — теперь мы русский бренд».
Но даже знакомые образы каждый считывает по-своему. Как показала Юлия Нюхтилина из Brand Analytics, молодым людям знакомые образы помогают выразить себя, миллениалам напоминают о 1990–2000-х, а у старших поколений вызывают ассоциации с советским качеством. Чтобы вызвать отклик, нужно понимать, какой опыт стоит за символом для конкретного человека.
Один из способов обратиться к этому опыту — дать людям возможность участвовать. Дмитрий Григорьев из GAMMA MUSIC предложил посмотреть на рекламу через принципы музыки: узнаваемую интонацию, эмоциональную память и простой мотив, который хочется подхватить. «Третье сентября» ежегодно возвращается благодаря самой аудитории: люди пересылают друг другу шутки, переосмысливают песню и делают её частью собственного общения.
В сотрудничестве «Азбуки вкуса» с Третьяковской галереей искусство можно было попробовать на вкус. Как рассказала Дарина Старшинова, по мотивам произведений появились готовые блюда, десерты, напиток, значки, ароматы и свечи. Так знакомство с искусством продолжалось за обедом или дома — с выбранным для себя ароматом или небольшим предметом.
Из презентации Дарины Старшиновой
Однако эмоциональная связь проходит проверку в тот момент, когда что-то идёт не так. Марина Калошина из Demis Group предложила оценивать доверие по готовности покупателя дать компании второй шанс. В разобранном ею примере «ВкусВилл» после ошибки с количеством сахара прислал клиенту набор для яблочного пирога. Здесь близость складывается уже из поступка: компания замечает неудобство человека и старается его исправить. Так разговор о культурном коде возвращается к главному — к тому, как мы относимся к делу и друг к другу.
От докладов — к живой дискуссии
Мечта дня — клонировать себя, чтобы успеть сразу в несколько залов. В одном обсуждали искусство и продажи, в другом — тревожность покупателей, в третьем — доверие к нейросетям. Между выступлениями знакомились и обменивались впечатлениями в дворцовых интерьерах.
Доклады чередовались с круглыми столами, где эксперты спорили, сравнивали опыт и искали ответы. Особенно живым получился разговор в Голубой гостиной о тревожности и её влиянии на покупки. Участники обсуждали запрос на простоту: понятный выбор, минимум усилий при оформлении заказа и небольшие покупки, которыми можно быстро себя порадовать. А среди прогнозов — дальнейший рост интереса к оплате частями: сплиту и другим подобным сервисам.
На круглом столе «Каким будет российский потребитель через три года и готовы ли к этому бренды?» Карим Смуди из Demis Group, Татьяна Франк из FRANK, Яна Воронина из «Дела PR» и Роман Казыханов из Kokoc Group обсуждали, готов ли человек поручить искусственному интеллекту (AI, ИИ) выбирать и покупать за него. По их оценке, в ближайшие три–пять лет покупатели скорее доверят AI-агенту подбор вариантов, чем весь процесс покупки. Подобрать три–пять отелей — удобно. Решить, где жить, и оплатить бронь хочется самому.
С этим перекликается исследование «Родной Речи»: 85% опрошенных доверяют ИИ сравнение цен и составление короткого списка, а оформление заказа — лишь 14%. В опросе участвовали 1000 россиян 18–55 лет, июнь 2026 года.
От обсуждения — к своей задаче
В менторской гостиной гости могли сразу обсудить, как применить услышанное к своему бизнесу. Эксперты разбирали их задачи, предлагали решения по маркетингу и развитию. Здесь можно было задать уточняющий вопрос и вместе разобраться в своей ситуации.
Общение продолжалось и после выступлений. В VIP-зоне гости рассматривали экспонаты Музея рекламы, а на литературном обеде пробовали русскую классику на вкус. Завершился день концертом и афтепати.
Так и сложился микс «Демис.Конф по-русски»: исследования покупательских привычек, дискуссии о технологиях, культурные проекты, разборы бизнеса и встречи во дворце. Весь день говорили о том, как люди выбирают, кому доверяют и чего ждут от брендов.
Другие статьи
