ЧМ-2026 принесет на 54% больше. Но не на рекламе и продаже трансляций

Общая выручка Чемпионата мира по футболу, стартующего сегодня в США, Канаде и Мексике, составит $8,9 млрд — на 54% больше, чем ЧМ’22 в Катаре, рассчитали исследователи из британской Caretta Research. При этом в структуре доходов происходят фундаментальные сдвиги. Доля доходов от продажи прав на трансляции свалилась ниже 50% впервые с 1998 года. Рекламные поступления составят 300 млн, их доля в общем пироге также.

Ключевой фактор роста доходов — решение FIFA увеличить количество команд с 32 до 48. Количество матчей выросло с 64 до 104. Самый динамичный прирост в 2026 году относительно 2022-го покажут доходы с продажи билетов и гостиничных услуг для болельщиков из других стран. Доходы составят $2,2 млрд — рост на 220% к 2022 году.

Доходы от рекламы вырастут, но не так значительно — на 18% до $300 млн. Выручка с продажи прав на трансляции увеличится на 32% до $4,13 млрд. При этом впервые с 1998 года доля выручки с трансляций в общих доходах турнира упадет ниже 50%. А стоимость права на показ одного матча снизится на 19% ввиду резкого роста их общего количества.

Сократилось и общее число сделок с медиакомпаниями по трансляциям — на 11%, с 495 в 2022 году до 443 в 2026 году. FIFA смещается в сторону модели работы с меньшим числом партнеров, но эта стратегия сталкивается с географическими особенностями.

Из-за разницы во времени с Северной Америкой европейские и азиатские зрители будут вынуждены смотреть многие матчи в ночные часы. Поздние трансляции привлекают меньшее количество зрителей и генерируют меньший рекламный доход для телеканалов. В результате в Азии количество сделок по продаже прав упало на 21%. В Китае доход от продажи прав просел с $250 млн до $60 млн — сокращение на 76%. Зато в Латинской Америке, где матчи попадают в прайм-тайм, число сделок выросло на 18%.

По оценке агентства Zenith, рекламные доходы Чемпионата мира по футболу 2018 в России составили всего лишь $159 млн (около 10 млрд рублей). Зато, по расчетам WARC, ЧМ-2018 добавил всей мировой рекламной индустрии на 17% больше, чем принесет ЧМ-2026 — $12,3 млрд против $10,5 млрд.

Авторы:

Алина Губина