Аудитория больше, а денег не прибавилось: как перестраивается российский инфлюенс-маркетинг
Как считали
АЦ РИР в июле 2026 года провел опрос методом электронного анкетирования в двух целевых аудиториях: рекламодателей и блогеров. В опросе приняли участие 300 представителей рекламодателей, размещающих рекламу у инфлюенсеров, и 400 блогеров, размещающих рекламу в своих каналах. Блогеры были представлены с учетом числа используемых площадок: 20% ведут одну площадку, 60% — две-три, еще 20% — четыре и более.
Российский рынок инфлюенс-маркетинга переходит от модели «один блогер — одна площадка» к распределенной системе, в которой авторы одновременно работают в нескольких социальных сетях, мессенджерах и видеосервисах, а рекламодатели распределяют бюджеты между ними. 85% компаний считают, что индустрия находится в процессе перестройки привычных подходов, а 76% называют диверсификацию ключевым трендом рынка. 75% рекламодателей уже размещают рекламу сразу на нескольких цифровых платформах, заявляют авторы исследования.
Рекламодатели переходят к распределительной модели
Главной площадкой для рекламодателей остается Telegram. Его используют 79% компаний, размещающих рекламу у блогеров и в каналах. В среднем на Telegram приходится 42% бюджета рекламодателей, на «ВКонтакте» — 19%, на YouTube — 9%.
Telegram остается и самой высоко оцениваемой площадкой: 79% рекламодателей поставили ей оценку эффективности 4 или 5 баллов из пяти. На втором месте «ВКонтакте» — 66%, далее YouTube — 40%, «Макс» — 39%, Rutube и «Дзен» — по 38%.
Структура рынка начинает меняться. В 2026 году 41% рекламодателей увеличили число площадок для продвижения. В 2027 году 44% планируют продолжить расширение присутствия в других социальных сетях, мессенджерах и видеохостингах. Еще 49% компаний намерены увеличить число блогеров и каналов, с которыми работают.
Наиболее заметная динамика ожидается в «Максе». До конца 2026 года размещать там рекламу планируют 35% рекламодателей, а в 2027 году — 46%. Во «ВКонтакте» показатели составляют 58% и 64% соответственно. Для Rutube — 28% и 34%. Доля рекламодателей, планирующих работать с YouTube, напротив, снижается с 30% до 25%.
Еще заметнее изменение бюджетных планов. В 2027 году увеличить долю бюджета на «Макс» собираются 46% рекламодателей, на «ВКонтакте» — 42%, на Telegram (при условии сохранения возможности размещения рекламы на платформе в соответствии с законодательством) — 40%. Для Rutube такой план есть у 34%, для «Дзена» — у 27%, для «Ритма» — у 15%.
Блогер — не площадка, а сеть
Для авторов мультиплатформенность становится частью профессиональной модели работы. Около 80% блогеров ведут контент минимум на двух площадках. В 2026 году 44% увеличили число платформ, на которых работают, а 63% начали использовать новые для себя площадки. Еще 64% планируют расширять присутствие в 2027 году.
Самая распространенная площадка у блогеров — Telegram: его используют 69% авторов. Далее идут «ВКонтакте» с 48%, YouTube с 31%, Instagram* с 27% и «Макс» с 21%.
В 2026 году Telegram и «Макс» начали использовать по 18% опрошенных авторов, «ВКонтакте» — 13%, Rutube — 8%. Еще по 7% блогеров вышли на YouTube, «Дзен» и «Ритм».
В следующем году 26% блогеров собираются начать работать на «Максе», 22% — на «Ритме», 17% — на Rutube. На новые площадки не планируют выходить 25% авторов.
При этом Telegram сохраняет роль главного источника монетизации. Среди блогеров, работающих минимум на двух площадках, 46% называют его своей основной площадкой для заработка. На втором месте «ВКонтакте» — 14%, далее Instagram* — 11% и YouTube — 9%. «Макс» сейчас является основным каналом монетизации для 7% авторов.
В 2027 году ситуация может измениться: Telegram все еще называют будущим основным каналом монетизации 46% авторов, но «Макс» уже выбирают 17%, а «ВКонтакте» — 11%.
Аудитория растет, а рекламные доходы — нет
Расширение присутствия на площадках пока не означает пропорционального роста доходов. В 2026 году число подписчиков увеличилось у 55% авторов, а доход от рекламы — только у 23%; у 46% он, напротив, снизился. Активная аудитория выросла у 41% блогеров, тогда как рост спроса со стороны рекламодателей отметили только 25%. Впрочем, ситуация может измениться уже в следующем году: 42% рекламодателей планируют нарастить инвестиции в продвижение в социальных сетях и мессенджерах в 2027-м.
Рекламный доход остается нестабильным: 57% авторов считают его менее стабильным по сравнению с другими источниками, причем для 20% он является самым нестабильным.
На этом фоне новые площадки становятся для блогеров способом распределить зависимость от отдельных каналов. Рост рекламного дохода отмечают 61% блогеров на «Максе», 49% — в Telegram и 47% — в «Ритме».
Рекламодатели хотят не кабинет, а систему контроля
67% компаний закупают рекламу через рекламные кабинеты, агентства и биржи, напрямую с блогерами работают 33%. Среди наиболее используемых инструментов — Telegram Ads, Telega.in и «Яндекс Директ».
Главная причина отказа от ручной закупки — экономия времени: ее называют 66% рекламодателей. 62% ценят единую аналитику и отчетность, 59% — поиск и фильтры. Еще 54% отмечают автоматическую маркировку рекламы, а 51% — доступ к проверенным блогерам и достоверной статистике.
Самыми востребованными функциями единого кабинета становятся не только инструменты покупки. 65% рекламодателей хотят проверять качество аудитории, 62% — получать единую отчетность по кампаниям и площадкам, 58% — подбирать авторов по фильтрам. Половине респондентов важно сравнивать блогеров по эффективности и стоимости.
Еще 47% ждут анализа эффективности в реальном времени, 46% — прогноза охвата и вовлеченности до запуска кампании, 43% — гибкого распределения бюджета между авторами.
Качество аудитории важнее размера блога
Наиболее серьезным барьером для масштабирования инфлюенс-маркетинга рекламодатели называют доверие к аудитории. 63% компаний сомневаются в ее качестве. Еще 61% указывают на слишком трудоемкие ручные коммуникации, 59% — на сложность поиска подходящих каналов и авторов. Еще 57% говорят о непрозрачной отчетности и отсутствии единых метрик, 55% — о сложностях с документооборотом и маркировкой. Риск фрода называют 53% рекламодателей.
Поэтому меняется и само представление о ценном рекламном авторе. 71% рекламодателей считают, что нишевые каналы и авторы становятся все более значимой частью инфлюенс-маркетинга. Среди блогеров с этим согласны 81%.
«Рекламодатели все чаще смотрят не только на размер аудитории, но и на ее качество и соответствие задачам бренда. Узкая специализация канала или блога позволяет точнее работать с конкретными аудиториями, а высокая вовлеченность и доверие подписчиков делают таких авторов значимой частью рекламного инвентаря. На фоне диверсификации площадок этот сегмент может становиться еще более востребованным», — считает руководитель АЦ РИР Николай Васильев.
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России
в Telegram канале
Другие статьи
