TikTok захватывают антиинфлюенсеры: в соцсети сформировался мощный потребительский тренд

В TikTok набирает популярность хэштег #deinfluencing. За несколько месяцев ролики с ним собрали более 170 млн просмотров. Деинфлюенсеры — это антиподы инфлюенсеров, не рекомендующие товар, а отговаривающие от покупки ненужных, дорогих и переоцененных вещей. Непонятно, как возникла эта тенденция, но одно из первых видео в TikTok выложил бывший сотрудник сети салонов красоты Ulta и бьюти-ритейлера Sephora, который перечислил часто возвращаемые косметические товары. Бренды уже используют антиинфлюенс-маркетинг для увеличения продаж. Аналитики гадают, что это — новое сетевое поветрие или более глубокое явление, меняющее потребительское поведение тиктокеров.

Инфлюенсеры наоборот

Тренд на девлияние контрастирует с предыдущими, вроде #TikTokMadeMeBuyIt, когда потребители хвастались продуктами, которые они купили, увидев их в приложении для социальных сетей. TikTok вообще стал ассоциироваться с такими роликами. В некоторых странах, в основном азиатских, подражание блогерам привело к шопоголии и неконтролируемой скупке (часто в кредит или в долг) молодежью модных вещей, особенно люксовых марок. ADPASS писал, что непозволительная роскошь, которую позволяют себе потребители-зумеры и милленеалы, грозит серьезными проблемами экономике целой Южной Кореи.

Хвастовство, гламурный снобизм, вещизм и, как следствие, хейтинг не вписывающихся в «модный» тренд стали мощными социальными разделителями, которые все чаще вызывают нешуточные страсти в сети, вроде истории с юной филиппинкой Зои, которая в один момент из белой вороны стала звездой соцсетей. ADPASS также рассказывал об этом.

Под хэштегом #deinfluencing тиктокеры рассказывают подписчикам, какие продукты не стоят своих денег, или призывают не поддаваться быстротечным влияниям. Бьюти- и фэшн-блогеры разносят растиражированные другими лидерами мнений румяна и туши, сумочки и туфли, не оправдавшие их ожиданий.

The Associated Press (AP) побеседовало с 33-летней коучем по расходам Пейдж Притчард, которая делится финансовыми советами на TikTok. Притчард рада, что пользователи наконец заговорили об этом. К выбору профессии ее саму подтолкнуло то, что в первый год после окончания колледжа она потратила всю годовую зарплату в размере $60 000 на одежду, косметику и средства для волос.

TikTok уже не будет прежним

Возможно, зарождающаяся антиинфлюенсерская волна вызвана переосмыслением и отторжением прежней культуры TikTok. Она формируется в рамках более широкой тенденции среди молодежи на ответственное потребление и тягу к настоящим, подлинным вещам и ценностям.

Тренды TikTok долго не живут, а потребительство критикуют не одно тысячелетие. Тем не менее влиятельные лица, которые призывают к снижению влияния, могут считаться заслуживающими большего доверия, у них больше возможностей его укрепить, считает преподаватель маркетинга в Университете Эссекса Абхисек Кунар, изучавший, как зумеры взаимодействует с создателями контента.

Совсем недавно фолловеры начали отписываться от Микайлы Ногейры, визажистки с 14,4 млн подписчиков в TikTok. Ее уличили в ношении накладных ресниц во время продвижения туши для ресниц L’Oreal в спонсируемом брендом видео.

«Влиятельные лица никуда не денутся, но доверие к этому источнику информации уже не такое высокое и продолжит разрушаться, если инфлюенсеры что-то с этим не сделают», — сказал Кунар.

Те же блогеры, только сбоку

Но искушение заработать деньги трудно преодолеть. Многие блогеры зарабатывают на жизнь контентом, который они производят в сотрудничестве с брендами. По данным Influencer Marketing Hub, за последние несколько лет индустрия выросла десятикратно: с $1,6 млрд в 2016 году до $16 млрд в прошлом. Тогда как традиционные СМИ, например, согласно недавнему отчету исследовательской компании GWI, выросли с 2015 года всего на 43%.

Как пример AP приводит тиктокерку @alyssastephanie (127 тыс. подписчиков), которая зарабатывает и на влиянии, и на антивлиянии. Некоторые товары, которые пропагандировали другие блогеры, а она развенчивает в своих видеороликах под соусом #deinfluencing, перечислены на ее Amazon Storefront, персонализированной странице на сайте электронной коммерции, где инфлюенсеры получают комиссию от покупок, совершенных по партнерским ссылкам. Алисса из TikTok объяснила журналистам, что это никакое не двурушничество, просто наличие витрины облегчает зрителям поиск предметов, упомянутых в ее видео. LOL.