Lowe’s с первого взгляда: союз ритейлеров и сервисов скрепляется цифровой рекламой

Ритейлер №2 в мире в категории товаров для дома Lowe’s заключил с Yahoo партнерское соглашение. Программные продукты технологической компании и ее партнеров расширят возможности рекламодателей Lowe’s в его медиасети One Roof. В то же время Yahoo продолжит завоевывать позиции на рынке розничных медиатехнологий. Российский ритейл также начал вступать в рекламные коллаборации с интернет-сервисами: вчера X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», «Карусель») и VK объявили о запуске решения для трансляции цифровой аудиорекламы в супермаркетах.

Yahoo ищет себя в ритейле

Yahoo внедрит в Lowe’s One Roof Media Network свои инструменты автоматизированных закупок рекламы (DSP). Речь идет о программатик-сервисе Yahoo ConnectID, который обеспечит устойчивую идентификацию для измерения аудитории в рамках Yahoo DSP без использования cookies. В сообщении о сотрудничестве говорится также о новом предложении — Yahoo Member Connect. С его помощью рекламодатели-участники программы смогут запускать свою цифровую наружную рекламу на носителях Lowe’s.

Возможности растущей технологической сети Yahoo позволяют маркетологам Lowe’s и других участников партнерской программы не ограничиваться рамками принадлежащих им каналов рекламы в точках розничной торговли. Они получат все преимущества омниканальности и будут видеть более полную картину взаимодействия покупателя и бренда, сохранять историю их коммуникаций и продаж, а еще проводить углубленное измерение кампаний и определять модель атрибуции продаж.

«Это партнерство демонстрирует ценность нашего единого подхода к рекламным технологиям, данных от первого лица и инвестиций в идентификацию для обеспечения потребностей ведущих брендов в розничной торговле и за ее пределами», — заявила Элизабет Хербст-Брейди, директор по доходам Yahoo.

Брендами, которые уже пробуют извлечь выгоду из партнерства с Yahoo, стали: GE Appliances, Haier, GE Lighting, Electrolux.

По информации Mediapost, Yahoo работает над тем, чтобы утвердиться в качестве ключевого игрока в сфере розничных медиатехнологий. В мае компания вступила в партнерство с Marriott, чтобы создать «Медиасеть для путешествий». До этого сотрудничала с шестой в США сетью магазинов Target.

Lowe’s следует последним трендам, расширяя свои медиа-предложения за счет сторонних технологических платформ. В сентябре Walmart Connect объявил о схожей омниканальной партнерской программе с соцсетями TikTok, Snapchat и другими «с целью создания надежной и разнообразной экосистемы, которая расширит поддержку рекламодателей, разнообразит услуги и предоставит доступ везде, где это необходимо рекламодателям». К примеру, пилотный проект TikTok и Walmart Connect даст рекламодателям проводить кампании со всеми преимуществами полноэкранного видеоформата со звуком в ленте TikTok, а также таргетинга и измерений Walmart Connect. В рамках партнёрства со Snap рекламодатели могут покупать рекламные блоки Snap через Walmart Connect и работать с аудиторией Snapchat (75% от 13-34-летних в США), покупательная способность которой превышает $1,9 трлн.

Подразделение розничной рекламы сети супермаркетов Kroger Co. также несколько недель назад расширил свой частный программный маркетплейс за счет возможностей стороннего программатика, включив в него видео и CTV.

Российский ритейл плетет медиасети

Российские ритейлеры находятся на предыдущей ступени развития бизнеса и только начали объединять свои рекламные возможности в медиасети. Так, в июле «Магнит», второй по выручке и крупнейший по числу магазинов ритейлер в России, сообщил, что намерен активнее осваивать рынок рекламы.

Его партнеры могут использовать цифровое in-store-оборудование, в том числе 5600 экранов, установленных в 1300 торговых точках, а также радио для покупателей, работающее в 600 магазинах. Оба канала объединены в единую цифровую систему медиа-контента. «Магнит» также открыл для партнеров новые рекламные форматы в своих мобильных приложениях для покупателей и на сайтах, общая ежемесячная аудитория (MAU) которых превышает 10 млн пользователей.

В «Магните» понимают, что трансформация ритейла в медиаплощадки — уже достаточно зрелый процесс на мировом рынке. Его лидером является Amazon, чья рекламная выручка в 2021 году выросла на 30%, до $31 млрд, и составляет более 7% в общих доходах компании.

«Такие розничные гиганты, как Walmart, Target и Kroger начали развивать это направление еще несколько лет назад, приобретая медиа-агентства, организовывая внутренние ad-tech команды и даже специализированные дочерние компании (Walmart Connect). Результаты более чем внушительные: от $1 до $3 млрд привлеченных медиабюджетов ежегодно», — говорилось в июльском пресс-релизе «Магнита».

Вчера номер 1 российского ритейла X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», «Карусель») и VK объявили о запуске решения для трансляции цифровой аудиорекламы в супермаркетах. К инструменту подключено более 15 тыс. магазинов «Пятёрочка» почти во всех городах России.

Решение интегрировано в Единую систему управления медиаконтентом (ЕСУМ) «Пятёрочки», которая учитывает историю и период покупок участников программы лояльности, а также выбранные магазины. Рекламодателям это даст возможность настроить аудиорекламу: выбрать подходящие торговые точки, время показа, социально-демографические характеристики клиентов и покупки в определенной категории.

Согласно информации в пресс-релизе, по итогам продвижения рекламодатели могут получить аналитику того, как цифровая аудиореклама повлияла на продажи товаров, представленных в магазинах, и общий портрет покупателей.

«Партнерство с X5 Group расширяет возможности офлайн-продвижения для наших рекламодателей. Теперь они могут привлекать новых клиентов и стимулировать импульсные покупки более чем в 15 тысячах „Пятёрочек“, а после кампании выстраивать коммуникации с гостями магазинов в интернете. Это значительно расширяет охват кампаний и увеличивает их эффективность», — прокомментировала сотрудничество Мария Филина, руководитель направления цифровой наружной рекламы VK.

Крупнейшие российские маркетплейсы также в последнее время начали продавать рекламу. В апреле об этом объявил Ozon, в июне — «Сбермаркет». Ранее ADPASS писал, что Ozon предлагает продавцам рекламу товаров на телевидении.