Как проверить брендбук перед передачей рекламному подрядчику: чек-лист приемки

Брендбук готов к передаче, если подрядчик без устных пояснений может найти актуальные правила, открыть исходники, подготовить типовой макет для нужного канала и понять, кто и по каким критериям его согласует. Наличие PDF само по себе этого результата не гарантирует.

Проверка охватывает три уровня бренд-комплекта: правила бренда, рабочие файлы и процесс постановки и приемки задач. Пробел на любом уровне заставляет исполнителя гадать: выбирать версию логотипа, искать похожий шрифт, ориентироваться на старый макет или выяснять цепочку согласования в переписке.

Когда брендбук готов к передаче подрядчику

Возьмите реальный формат из медиаплана — digital-баннер, видеоролик, макет наружной рекламы или печатный материал — и проследите весь путь от получения задания до утверждения файла.

Экспресс-чек из девяти пунктов

1. В брендбуке указаны версия, дата обновления и владелец документа;

2. Все действующие материалы собраны в одном обозначенном месте;

3. Для логотипа доступны нужные версии, правила размещения и официальные исходники;

4. Цвета заданы для экранного и предусмотренного печатного воспроизведения;

5. Для шрифтов описаны правила применения, способ легального получения и права использования;

6. Есть правила для изображений, иконок, фирменной графики, текстов и совместного размещения брендов;

7. Подготовлены шаблоны или эталонные макеты для каналов из медиаплана;

8. Внешний пользователь может открыть ссылки и файлы, скачать материалы и распаковать архивы;

9. Зафиксированы ответственные, контрольные точки, сроки ответа, критерии приемки и порядок утверждения исключений.

Если один из пунктов требует устного пояснения, комплект нужно доработать. Иногда пробел затрагивает только один канал. Тогда выпуск материалов, для которых правила и файлы уже определены, можно продолжить.

Что проверить в версии документа и доступе к файлам

В рабочей папке должна лежать одна явно обозначенная действующая редакция брендбука. На титульной странице или в карточке документа указывают номер версии, дату обновления, владельца и контакт для вопросов. Старые редакции переносят в архив и маркируют так, чтобы подрядчик не принял их за актуальные.

Материалы можно хранить на файловом сервере, в облачной папке или на бренд-портале. Подрядчик должен по одной актуальной ссылке получить доступ ко всему, что ему разрешено использовать в работе. Например, материалы «Крайон» предназначены для сотрудников, партнеров и подрядчиков, которые создают презентации, сайты, рекламные и продуктовые материалы (руководство по фирменному стилю «Крайон»).

Как проверить доступ от имени подрядчика

Откройте комплект через учетную запись вне внутреннего домена компании. Пройдите по всем ссылкам, скачайте файлы, распакуйте архивы и откройте исходники в предусмотренных программах. Такая проверка выявит запросы на внутреннюю авторизацию, битые ссылки, поврежденные архивы и потерянные связанные файлы.

Название файла должно отражать элемент, версию, язык, цветовой вариант и назначение. Имя logo_final_new2 не дает надежного ориентира. Вариант brand_logo_horizontal_ru_dark_v3 понятнее, если такая схема соответствует принятой системе версий.

Как проверить логотип и его исходники

Начните с перечня сценариев. Для каждого канала из медиаплана подрядчик должен понимать, какую композицию, цветовую версию и детализацию использовать.

Пошаговый аудит логотипа

1. Версии. Сверьте основную и дополнительные композиции: горизонтальную, вертикальную, сокращенную, монохромную и другие утвержденные варианты;

2. Фон и контраст. Для светлого, темного, цветного и фотографического фона укажите допустимые версии и условия читаемости. IBM отдельно описывает позитивную и инверсную версии, контраст и недопустимые изменения знака (IBM Design Language);

3. Размер. Зафиксируйте минимальный размер для каждого способа воспроизведения и версию для малых форматов, если она предусмотрена. Минимальные размеры одного фирменного элемента для печати и экранного размещения могут различаться — такой подход используется в рекомендациях Apple по маркетинговым материалам;

4. Охранное поле. Схема и единица измерения должны однозначно задавать свободную зону вокруг логотипа;

5. Пропорции. Зафиксируйте запрет на растяжение, поворот, изменение взаимного расположения частей и самостоятельную сборку композиции;

6. Локализация. Проверьте официальные языковые версии и правила их выбора;

7. Исходники. Откройте каждый файл и сверьте его содержимое с названием, версией и цветовым вариантом.

Банк России публикует логотипы разных типов и на нескольких языках, а также объясняет, какой вариант выбрать, сколько свободного места оставить вокруг него и когда использовать упрощенную версию. При этом банк запрещает менять пропорции логотипа и собирать его элементы заново. К каждому правилу приложен готовый файл (руководство по фирменному стилю Банка России).

Какие форматы передать подрядчику

Универсального обязательного формата нет. Набор зависит от способа производства, программной среды подрядчика и требований получателя макета. Векторные исходники подходят для масштабирования и ряда печатных задач, растровые — для материалов с заранее известными размерами. На этой странице доступны файлы различных версий логотипа, а также правила их применения (бренд-центр Katalon).

Какие параметры проверить у цветов, шрифтов и графики

Цветовая спецификация должна позволять воспроизвести палитру без подбора значений на глаз. Для экранных материалов обычно фиксируют HEX и RGB, для печатных — CMYK и при необходимости Pantone. Цветовой режим и профиль согласуют с типографией или производственным специалистом со стороны заказчика.

В руководстве Банка России фирменные цвета приведены одновременно в Pantone, CMYK, RGB и HEX (цветовая палитра Банка России). Подрядчику также нужны правила сочетания основных и дополнительных цветов, допустимые пропорции, градиенты и ограничения для фона.

Типографика и запасные гарнитуры

В комплект входят основная и запасная гарнитуры, доступные начертания и типографическая иерархия: заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи и служебные элементы. Для каждого стиля указывают кегль или диапазон кеглей, насыщенность, регистр, межстрочный интервал и допустимое выравнивание. Отдельно фиксируют правила масштабирования типографики для разных носителей и минимальные допустимые размеры текста.

Запасная гарнитура нужна для среды, где основная недоступна или лицензия не охватывает выбранный сценарий. Замену утверждает владелец бренда: подрядчик не должен подбирать ее по визуальному сходству.

Изображения, иконки и совместное размещение брендов

Для изображений описывают характер сюжета, композицию, обработку, фон, присутствие людей и ограничения. Для иллюстраций и иконок задают принцип построения, толщину линий, палитру, степень детализации и допустимую анимацию. Фирменным паттернам и декоративным элементам нужны правила масштаба и кадрирования, а также примеры сочетания с текстом.

Если в макете встречается несколько брендов, приложите правила co-branding: порядок знаков, относительный масштаб, интервалы, фон, юридические подписи и сторону, которая согласует композицию. При отсутствии общего правила следует проверить требования каждого правообладателя и при необходимости получить согласование применения его элемента.

Как проверить права на шрифты и другие материалы

Наличие файла не подтверждает право подрядчика его использовать. Для каждого шрифта, изображения, иконки, аудиотрека и другого стороннего материала нужно установить правообладателя, источник и разрешенный объем использования.

Для шрифта уточняют, вправе ли внешний исполнитель устанавливать файл, создавать и передавать макеты, встраивать гарнитуру в PDF, видео, сайт, приложение или рекламный материал. Ответ зависит от конкретной лицензии. Если подрядчику нужна собственная лицензия, это фиксируют в брифе или договорных документах и назначают ответственного за расходы.

Актив с неясным объемом прав временно исключают из производства. Владелец бренда или специалист по правам подтверждает допустимый сценарий либо утверждает легальную замену. Пересылка файла с пометкой «использовать можно» без основания сохраняет риск для обеих команд.

Как проверить, понятен ли подрядчику tone of voice

Tone of voice — это прикладные правила звучания бренда в разных ситуациях. Формулировки вроде «дружелюбный и уверенный» допускают разные трактовки, поэтому их дополняют примерами.

Для рекламного производства нужны пары допустимых и нежелательных формулировок: заголовки, CTA (call to action, призывы к действию), тексты баннеров, подписи к роликам, сообщения об ограничениях и юридически значимые фразы. Отдельно фиксируют обращения к аудитории, допустимый юмор, профессиональную лексику, написание названий бренда и продукта, сокращения, знаки препинания и стоп-лист.

Правило «обращаться спокойно и конкретно» можно проверить на нейтральной паре: «Выберите подходящий тариф» и «Срочно хватайте лучший тариф!». Первый вариант предлагает понятное действие. Второй создает давление и содержит неподтвержденную оценку.

Изменения тона между каналами описывают через задачу и пример. Сообщение в performance-креативе может быть короче текста для имиджевого видео и при этом сохранять утвержденную манеру бренда.

Для локализованных элементов передают официальные версии. Apple предоставляет локализованные бейджи App Store и запрещает самостоятельно переводить название сервиса или собирать собственный бейдж (Marketing Resources and Identity Guidelines). Такое ограничение включают в бренд-комплект, если его установил правообладатель.

Какие шаблоны нужны для рекламных каналов

Набор материалов определяется медиапланом. Рабочий шаблон содержит реальную конструкцию креатива: сетку, стили, расположение обязательных элементов, правила замены контента и технические ограничения формата.

Технические параметры нельзя автоматически переносить между площадками и подрядчиками. Перед каждым новым типом размещения их сверяют со спецификацией получателя. Для специализированного производства иногда требуется отдельное руководство — например, мерчбук с правилами выпуска фирменного мерча.

Почему одного брендбука обычно недостаточно

Для запуска рекламного производства одного брендбука обычно недостаточно. Он закрепляет устойчивые правила бренда. Цель кампании, состав результата и ограничения канала фиксируют в других документах.

Все ссылки между документами должны вести к действующим версиям. Если ограничение площадки противоречит шаблону, владелец бренда принимает решение до выпуска тиража или серии ресайзов.

Как составить матрицу приемки рекламных макетов

Матрица заменяет комментарий «не соответствует стилю» проверяемыми условиями. В нее входят пять полей: критерий, способ проверки, ответственный, результат и допустимое исключение. Заранее заданные критерии, структура постановки задач и список ответственных упрощают работу внешней дизайн-команды (чек-лист передачи дизайна на аутсорс Uplab).

В матрице также фиксируют сроки ответа, этап предварительного просмотра и финальную приемку. Для каждого исключения указывают макет, срок действия решения, сотрудника, который его утвердил, и необходимость обновить основное правило.

Как провести тест «чужими руками» до запуска производства

Передайте бренд-комплект дизайнеру, который не участвовал в его создании, и поставьте типовую задачу из будущего потока. Во время теста не давайте устных подсказок. Исполнитель должен пользоваться теми же ссылками, документами и шаблонами, которые получит подрядчик.

Что фиксировать во время теста

Записывайте каждый вопрос, принятое наугад решение, неоткрывшийся файл, конфликт версий и правило, которое пришлось долго искать. Отдельно отмечайте ошибочные трактовки: они указывают на формулировки, допускающие несколько рабочих вариантов.

Результатом теста станут готовый макет и журнал пробелов. Каждый пункт журнала превращают в действие: добавить исходник, уточнить правило, переименовать файл, открыть доступ, подготовить шаблон или назначить согласующего. После исправлений сценарий повторяют без дополнительных инструкций.

Что делать, если в брендбуке обнаружился пробел

1. Определить затронутые форматы. Уточнить, какие макеты, каналы и этапы зависят от отсутствующего правила;

2. Приостановить соответствующую часть производства. Задачи, которых пробел не касается, могут продолжаться;

3. Назначить владельца решения. Эту роль берет на себя бренд-менеджер или другой заранее определенный ответственный;

4. Согласовать временное правило. Зафиксировать область применения, срок действия, ответственного и утверждающего;

5. Обновить мастер-документ и файлы. Внести решение в действующую версию брендбука, шаблон или матрицу и сообщить подрядчику об изменении.

Так временная договоренность не превратится в скрытое правило из переписки. В следующем проекте исполнитель получит дополненный бренд-комплект.

Заключение

Готовность комплекта зависит от того, может ли подрядчик выполнить типовую задачу без устных пояснений. Результат приемки подтверждает владелец брендбука или назначенный бренд-менеджер, а статус фиксируют в карточке действующей версии или матрице приемки. Производство можно запускать после закрытия обязательных критериев, проверки доступа подрядчика к файлам и письменного согласования допустимых исключений.