Kantar: наружная реклама превосходит другие каналы по четырем метрикам из пяти

Реклама вне дома (OOH) превосходит телерекламу всех видов и digital-рекламу по таким ключевым показателям, как узнаваемость
бренда и намерение совершить покупку. Еще по нескольким показателям OOH демонстрирует лучшие результаты, чем digital и реклама на подключенном ТВ, уступая лишь рекламе на традиционном ТВ. Таковы результаты пятилетнего, первого в своем роде совместного исследования Clear Channel Outdoor и Kantar.

Дважды первый, трижды второй по эффективности канал рекламы

Результаты совместного исследования представляют собой обзор тысяч исследований, ранее проведенных Clear Channel с помощью решения для атрибуции эффективности кампаний CCO RADARProof, а также проведенных Kantar, в самых разных рекламных категориях. Полученные результаты (в процентах) показывают, как реклама на том или ином канале влияет на рост того или иного показателя эффективности.

Наружная реклама является безусловным лидером по узнаваемости — рост показателя на 13,3%. Традиционная реклама — 10,2%, показатели digital и рекламы на подключенном ТВ (CTV) значительно ниже, соответственно 3,9% и 2,2%.

OOH также опережает телерекламу, хотя и с незначительным преимуществом, по влиянию на намерение совершить покупку — 9,8% против 9,6%. Телереклама более эффективно воздействует на предпочтение бренда — 9%, у OOH — 7,8%. Но при этом результат наружной рекламы заметно превышает показатели CTV (2,7%) и digital (2%).

По ассоциации с брендом у OOH второй результат (3,8%) против 5,6% у традиционной телерекламы. Digital — 2%, CTV — всего 0,9%.

По узнаваемости рекламы с подсказкой традиционная телереклама лидирует (6,1%), наружная занимает второе место (3,8%), digital — третье (2,1%), CTV — четвертое (1,6%).

Показатели (слева направо): узнаваемость рекламы с подсказкой, узнаваемость рекламы, ассоциация с брендом, предпочтение бренда, намерение совершить покупку. Желтый цвет — digital, малиновый — подключенное ТВ, голубой — традиционное ТВ, темно-синий — OOH.

Что показало исследование.

В ситуации, когда рекламный рынок страдает от растущей экономической неопределенности и продолжающейся фрагментации медиарынка, для маркетологов как никогда важно лучше и полнее понимать, как оптимизировать расходы в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

В этих условиях наружная реклама становится невероятно мощным решением, помогающим брендам выделиться и по-настоящему взаимодействовать со своей аудитории. Ее преимущество заключается не только в заметности, но и в способности стимулировать действия потребителей.

«Доказательства того, что наружная реклама является важнейшим компонентом достижения самого лучшего результата по воздействию бренда, появились как нельзя кстати, — утверждает исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Clear Channel Outdoor Дэн Леви. — Ее надежность охватывает всю маркетинговую воронку, от повышения узнаваемости бренда до повышения конверсии, а в периоды нестабильности способность наружной рекламы обеспечивать гибкую и креативную коммуникацию делает ее ещё более важным компонентом кампании бренда».

«В течение пяти лет сотрудничества с Clear Channel Outdoor мы применяли тщательные измерения и аналитику, чтобы раскрыть истинное влияние наружной рекламы, — отметила Николь Джонс, руководитель отдела рекламы в медиа в Kantar. По ее мнению, используя наружную рекламу как часть сбалансированного медиамикса, маркетологи получают мощный канал, который обеспечивает как немедленные результаты, так и долгосрочный рост бренда.

Наружная реклама, как убедительно показывает не только данное исследование, но и свежая статистика рекламного рынка — это не просто один из каналов, это незаменимый канал, оказывающий серьезное влияние на бренды. В эпоху, когда цифровая насыщенность и фрагментация аудитории ежедневно бросают вызов маркетологам, наружная реклама обеспечивает превосходный brand lift, повышает узнаваемость и намерение совершить покупку.

Реклама вне дома в России и в мире

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России в 2024 году реклама вне дома была самым быстрорастущим рекламным сегментом с динамикой 45% к 2023 году и объемом 97,1 млрд рублей. Ее рост почти в два раза опережал общую динамику российского рекламного рынка в 2024 году, которая составила 24%. по данным АКАР за 2024 год, цифровые рекламные носители в OOH показали рост на 82% до 54,6 млрд рублей. Таким образом, их доля в общих расходах на рекламу вне дома составила 56%. В мире, по прогнозу Всемирной организации наружной рекламы (WOO), рынок OOH в 2025 году достигнет объема в $49,8 млрд при росте на 7,8%. Согласно прогнозу WPP объем рынка в 2025 году будет еще больше — $52 млрд.

Авторы:

Алексей Скворцов

#Исследования #Наружная реклама #DOOH #Kantar

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

22 часа назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

23 часа назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

23 часа назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

OOH Mag

Вчера

Полезный дайджест про наружную рекламу (24.11—01.12.2025)

Медиа Наружная реклама

OOH Mag — справочно-информационный блог рынка наружной рекламы. C 2010 года мы рассказываем о различных сегментах Out-of-Home, технологиях, компаниях и людях, которые за всем этим стоят.

Редакция ADPASS

Вчера

ООН предупреждает: ИИ увеличит разрыв между богатыми и бедными странами и людьми

Исследования ИИ ChatGPT ООН

Технологии искусственного интеллекта могут усугубить разрыв между развитыми и развивающимися странами. Об этом говорится в докладе Программы развития Организации Объединенных Наций The Next Great Divergence: Why AI May Widen Inequality Between Countries. Авторы доклада призывают принять политические меры для ограничения негативных последствий внедрения ИИ.