100 млн пользователей: как и зачем VK меняет подход к аудитории
В последние годы на рынке социальных медиа в России сложилась очень большая конкуренция. За внимание пользователей активно боролись локальные игроки — ВКонтакте, Одноклассники — и международные проекты — Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, YouTube. Но в этом году произошли большие изменения: Meta была внесена в список экстремистских организаций, на Youtube была отключена монетизация. Российская аудитория стала активнее использовать ВКонтакте — в марте 2022 года ежемесячная аудитория впервые в истории превысила 100 млн пользователей. На площадке появилось и много новых авторов.
Чтобы помочь создателям тематических блогов найти аудиторию и освоиться в соцсети, компания запустила программу поддержки. О том, как ВКонтакте работает с авторами для захвата новых ниш, и как оперативно отслеживает результаты, рассказывает команда LiveDune.
Программа поддержки
В апреле соцсеть опубликовала пост о запуске программы помощи пабликам, которые вели тематические и экспертные блоги на других площадках и теперь создают или перезапускают своё сообщество ВКонтакте. Компания обещала помочь новичкам набрать первых подписчиков с помощью бесплатного промо и инструкций по оформлению и инструментам для развития тематического паблика.
Заявки авторов отбирают по критериям: оформление паблика, регулярность публикаций и вовлеченность среди подписчиков сообщества ВКонтакте и в других соцсетях — высокому ERV (суммарный показатель реакций — лайков, комментариев и репостов на один просмотр). Также важно, чтобы авторы, которые претендуют на промо, создавали полезный контент, вовлекали пользователей в обсуждение публикаций и при этом не перегружали аудиторию продающими постами.
Вот так выглядит промо от VK, нацеленное на рост количества подписчиков
Вот так выглядит промо от VK, нацеленное на рост количества подписчиков
Работа с отобранными страницами авторов поэтапная и заключается в следующем:
Сообщество добавляют в рекламный кабинет, где запускают рекламные кампании? и следят за их динамикой.
Каждый новый паблик вносят в CRM, где отмечают точку А, с которой начали работу со страницей, и регулярно обновляют точку Б, куда её привели. Это позволяет видеть динамику роста сообщества и корректировать работу с ним при необходимости.
Новую страницу заводят также в LiveDune, где уже более предметно отслеживают активность автора (количество и типы постов) и качество его контента (ERV и другие показатели). Отбирают лучшие посты для продвижения, а также следят за «средней температурой» по тематическому направлению — рубрике, к которой относится паблик.Сейчас VK отслеживает в сервисе LiveDune статистику почти 1 000 аккаунтов, для которых запущено промо. В будущем к ним добавятся ещё несколько тысяч.
Сейчас VK отслеживает в сервисе LiveDune статистику почти 1 000 аккаунтов, для которых запущено промо. В будущем к ним добавятся ещё несколько тысяч.
LiveDune позволяет отслеживать сотни аккаунтов одновременно в одном дашборде. Мы можем сравнивать показатели сообществ ВКонтакте с их аккаунтами в других соцсетях, анализировать эти метрики фактически бесшовно. Это сильно экономит время на мониторинг и позволяет видеть аккаунты в сравнении друг с другом. Также из LD можно делать выгрузки и работать со статистикой дальше в таблицах
Максим Каракулов
руководитель направления аналитики департамента по работе с сообществами VK
Сравнивая между собой категории, каждая из которых содержит множество пабликов, команда получает данные и о предпочтениях пользователей соцсети. Например, в рубрике «Хобби и увлечения» сейчас показатели выше, чем в «Карьере и бизнесе». Это значит, что, по данным LiveDune, аудитории сейчас больше «заходят» темы, связанные с досугом, чем с работой. Дальше этот анализ переупакуют в рекомендации и передадут другим активным сообществам ВКонтакте.
Приоритетный контент
В рамках программы поддержки компания старается разнообразить пул и тематику сообществ. Основной критерий, который используется для отбора новых сообществ, — польза для аудитории соцсети. Важна не только тема, в которой автор создает контент, но и качество его материалов.
«Широкими мазками мы выделяем в качестве приоритетных такие тематические блоки, как “Семья и отношения”, „Образование и развитие”, „Хобби и увлечения”, „Красота и здоровье”, „Путешествия и туризм”, „Культура и искусство”, „Наука и технологии” и некоторые другие. Но, поверьте, в каждой из этих широких категорий есть огромное количество подрубрик. Ведь твоим хобби могут быть твой питомец, аниме, рыбалка или экстремальный вид спорта»
Максим Каракулов
руководитель направления аналитики департамента по работе с сообществами VK
Что в итоге
За первый месяц после старта акции собрано более шести тысяч заявок. Для тысячи авторов уже запускают промо на набор подписчиков. Первоначальный буст обещают всем пабликам, которые прошли отбор. Все они также получат бесплатные консультации, как продвигать своё сообщество ВКонтакте, в формате групповых марафонов или через индивидуальное взаимодействие с экспертами.
Тем авторам, которые лучше других привлекают подписчиков, регулярно постят эксклюзивный контент и вовлекают аудиторию, может быть предложено более тесное сотрудничество.
Наша задача — в приоритетном порядке развивать тематические зоны, которые прежде были не так популярны ВКонтакте. Нередко это именно те тематики, аудитория которых раньше концентрировалась в других соцсетях. Поэтому, делая ВКонтакте ещё более разнообразной с точки зрения контента площадкой, мы параллельно рассчитываем и на приток к нам новой аудитории, которая теперь сможет найти в нашей соцсети своих любимых экспертов и сообщества
Максим Каракулов
руководитель направления аналитики департамента по работе с сообществами VK
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
