• Новости
• Маркетинговые исследования

Всё о российском рынке наружной рекламы: Gallery и АКАР представили результаты исследования на Izmeni Soznanie

Крупнейший цифровой оператор наружной рекламы Gallery и исследовательский центр АКАР провели исследование рынка наружной рекламы. На конференции Izmeni Soznanie его результаты эксклюзивно представила директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина.

Выборка исследования

В исследовании участвовали 360 человек: представители агентств (40%) и рекламодатели (60%). 58% опрошенных агентств — полного цикла, 25% указали в качестве основной деятельности медиапланирование и баинг. Главный офис 32% компаний респондентов расположен в Москве, 8% — в Санкт-Петербурге. Но большинство (60%) — в регионах: Барнаул, Владивосток, Волгоград, Волжский, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Сочи, Сыктывкар, Тамбов, Тула, Уфа, Челябинск.

В исследовании участвовали люди, которые работают с разными сегментами бизнеса, от недвижимости до фитнес-услуг.

Наружная реклама — самый популярный канал продвижения

Наружная реклама оказалась эффективным каналом коммуникации: его задействовали 92% опрошенных в 2022–2023 гг. Следующими по популярности средствами оказались интернет-продвижение (89%) и радиореклама (62%).

Респонденты считают, что самый эффективный сплит для коммуникации в паре с наружной рекламой — это радио (57%), ТВ (51%) и контекстная реклама (39%). Среди прочих дополнительных каналов назвали:

• SMM — 29%;

• indoor — 24%;

• онлайн-видео (OLV) — 12%;

• инфлюенс-маркетинг — 10%;

• e-mail- и SMS-рассылки — 8%;

• пресса — 7%.

Использование DOOH

77% респондентов уже используют цифровую наружную рекламу. 23% тех, кто еще не задействовал этот канал, спросили, что могло бы сподвигнуть их включить DOOH в медиамикс.

1. Более низкая стоимость (75%).

2. Возможность оценки эффективности (39%).

3. Продолжительность более 5 секунд (36%).

4. Менее 10 брендов на 1 экране (31%).

5. Более широкая география (22%).

6. Гибкие ТТ, разрешение на видео (8%).

7. Технически обоснованный медиамикс с другими медиа (6%).

8. Другое (3%).

3 и 4 пункты говорят о том, что рекламодатели плохо понимают особенность наружной рекламы, ведь контакт с рекламным сообщением занимает не более 2 сек, а водители успевают заметить не более 2 роликов.

Как развивается рынок программатик DOOH

По итогам 2022 года доля всех программатик-закупок в России составила 8–10% (против 5–7% в 2021-м). Доля программатик-закупок у Gallery составила 18% в 2022 году (+3% к 2021-му).

Объем рынка программатик-закупок в цифровой наружной рекламе (prDOOH), по оценкам экспертов, составляет 1,5–1,8 млрд рублей.

Среди главных преимуществ prDOOH респонденты выделили гибкое медиапланирование (73%), возможность различных форм таргетинга (63%), получение большего охвата без увеличения бюджета (40%), возможность закупки с оплатой за фактический результат, измеряемый в OTS или показах (40%), возможность закупки инвентаря через аукцион в режиме реального времени (33%) и возможность самостоятельного запуска РК через личный кабинет (30%).

Всего 10% респондентов, которые используют DOOH, закупали наружную рекламу через DSP. Самыми популярными платформами стали VDOOH (67%), MyTarget (50%) и ADV (33%). 40% не знают, что такое DSP. Однако 38% опрошенных пользовались онлайн-размещением наружной рекламы. Исходя из этого, можно предположить, что респонденты не сталкивались с самим термином DSP: вопрос нужно исследовать более глубоко.

Что касается непосредственно DOOH-продуктов, профилирование адресной программы пробовали уже 48% респондентов; 35% пользовались Programmatic guaranteed (гибкой закупкой по фиксированной цене), причем 27% — более двух раз.

Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе

В 2023 году самой широкопредставленной категорией традиционно стала «Недвижимость и строительство». На втором и третьем месте — «Интернет-ресурсы и услуги» и «Туризм, развлечения» (по итогам 2022 года эта категория была на пятой по количеству вложений в наружную рекламу позиции).

Топ-10 рекламодателей в цифровой наружной рекламе в 2023-м:

1. «Сбер»;

2. «Яндекс»;

3. МТС;

4. VK;

5. «Ростелеком»;

6. Ozon;

7. ТНТ;

8. Tele2;

9. «М.Видео»;

10. «Авто.ру».

Респонденты обозначили главные причины привлекательности цифровой наружной рекламы:

1. Быстрый старт кампаний (88%);

2. Смена креативов без остановки кампании (78%);

3. Одновременная ротация нескольких макетов (57%);

4. Отсутствие затрат на печать и поклейку (48%);

5. Широкий охват аудитории (31%).

Эволюция медиаизмерений в наружной рекламе

Почти половина респондентов считают рынок DOOH скорее прозрачным, 9% в этом уверены. При этом 49% опрошенных считают качество медиаизмерений высоким, 40% с ними не согласны. 11% выбрали «Другое», подразумевая один из трех тезисов касаемо качества замеров:

• еще развивается;

• среднее;

• требует более тщательной доработки.

57% участников исследования считают, что к системе медиаизмерений должны подключиться все операторы. 50% — что помогут кросс-измерения с другими медиа. 48% считают, что задачу решит единый качественный измеритель. 36% выбрали «Измерение programmatic и нестандартов».

36% респондентов считают, что стоит законодательно закрепить стандарт показов в цифровой наружной рекламе. 37% с ними не согласны.

Проводя данное исследование, мы хотели выяснить, почему бренды инвестируют в цифровую наружную рекламу, какие стопперы в использовании этого медиа и какие продукты нам необходимо разработать. Среди ключевых преимуществ опрошенные предприниматели и агентства отметили оперативность запуска кампаний, возможность замены креативов и одновременную ротацию нескольких макетов. Также видно, что бренды начали активно пробовать программатик закупки. Это новый базовый стандарт для любого оператора наружной рекламы. Надеемся, как можно больше игроков рекламного рынка начнут оценивать эффективность наружной рекламы и ее прямое влияние на конкретные бизнес-показатели, будь то доходимость до офлайн-точки или решение о покупке.

Марина Сурыгина

Директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery

8

Gallery
еще 39 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

5 часов назад

Кадровый голод в сегменте маркетинговых услуг: РАМУ провела исследование HR-специалистов

6 часов назад

Восстание машин: пытаемся отличить логотипы дизайнера от нейросети

7 часов назад

Бесстыжий рост цен и тяга к креативу. Как и почему вырос рекламный рынок Урала в 2023 году

Вам понравится

OOH Mag

01.04.2024

Полезный дайджест про наружную рекламу (25.03—01.04.2024)

Медиа Наружная реклама

OOH Mag — справочно-информационный блог рынка наружной рекламы. С 2010 года мы рассказываем о различных сегментах Out-of-Home, технологиях, компаниях и людях, которые за всем этим стоят.

IT-Agency

29.03.2024

Неочевидные тренды в мобильном маркетинге 2024

Digital Маркетинг

Последнее время СМИ много писали о том, какие тренды определяют специфику направления мобильного маркетинга в 2024 году. Некоторые из них довольно очевидны: чат-боты, чистый трафик, альтернативные сторы и так далее. Но есть тренды, которые можно заметить, только пристально изучая отрасль. Именно о таких неочевидных трендах рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.

Aquarelle Research

28.03.2024

Тренд на локальность и тренд на ностальгию — что надо знать?

FMCG Маркетинг

Локальные бренды — бренды местных, небольших компаний, специализирующихся на производстве продукта или продуктов в своем регионе.

White Square

28.03.2024

Белый Квадрат: объявлен состав жюри MARKETING & DIGITAL

Digital Маркетинг

Фестиваль маркетинга и рекламы Белый Квадрат / White Square 2024, один из признанных фестивалей в профессиональном сообществе по всему миру, объявил состав жюри MARKETING & DIGITAL, представленный ярчайшими персонами сферы маркетинговых коммуникаций, обладателями многочисленных индустриальных наград и опыта судейства международных фестивалей креативности и эффективности.