Рост узнаваемости и продаж: Gallery рассказала о работе с «Тинькофф» и «Каруселью» в кейсбуке АРИР
Благодаря деятельности комитета по комитета по Digital Out-of-Home в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) был создан и опубликован первый в стране DOOH-кейсбук. Свои кейсы по работе с «Тинькофф» и «Каруселью» предоставил крупнейший цифровой оператор наружной рекламы Gallery. В создании кейсбука АРИР также участвовали: рекламная группа МОСТ, «Риалвеб», myTarget, Gallery, Posterscope, «ГПМ дата», «Финуслуги», Effect-media, KROWN, SkyTEC Media, Havas Media, VinEx Media, FOX publicity, Next level, «Первушино», A-FITNESS, DIVIZION, хоккейный клуб «Торпедо», «Сантехника-Онлайн», «Петербургская Недвижимость», Expostroy.
«Тинькофф»: повышение узнаваемости
Банку нужно было выяснить, насколько эффективна цифровая наружная реклама: как именно она влияет на узнаваемость бренда и готовность воспользоваться услугами для инвестирования на фондовом рынке одной из организаций — самого «Тинькофф» и его главных конкурентов. Замеры проводили с помощью инструмента Brand lift.
В Москве и Санкт-Петербурге опрашивали две группы людей — тестовую и контрольную. Все они знали о компаниях, предоставляющих услуги для инвестирования на фондовом рынке. Нужно было оценить, насколько выросла запоминаемость рекламного сообщения и готовность воспользоваться услугами банка среди видевших рекламу в DOOH по сравнению с теми, кто ее не видел. Для оценки эффективности DOOH задействовали сервис «Beeline Опрос».
Программатик-директор Gallery и сопредседатель комитета Digital Out-of-Home АРИР Вячеслав Кан объяснил, в чем преимущество Brand Lift аналитики.
С помощью Brand Lift рекламодатели могут оценить какое влияние оказала цифровая наружная реклама на узнаваемость, запоминаемость бренда среди целевой аудитории. Помимо Brand lift, также можно исследовать как рекламная кампания в DOOH повлияла на продажи продукта (Sales lift), увеличила доходимость до торговой точки или сайта бренда. Используя данные механики, рекламодатели могут измерить прямую эффективность от размещения рекламы в DOOH, что несомненно повышает привлекательность цифровой наружной рекламы как канала для продвижения в их глазах.
Вячеслав Кан
Программатик-директор Gallery
Результаты оказались следующими: в Москве разница в ответах между группами «видели DOOH» и «не видели DOOH» по всем опросам положительная от 2% до 17%. В Санкт-Петербурге разница в ответах между группами «видели DOOH» и «не видели DOOH» по всем опросам положительная от 5% до 16%. Лучший результат показала группа «видели DOOH» в опросе про знание бренда.
«Карусель»: рост продаж
Бренд хотел оценить, как динамические креативы в цифровой наружной рекламе влияют на узнаваемость акционного предложения. В течение месяца «Карусель» размещала рекламу по модели Programmatic guaranteed — с оплатой за фактическое количество контактов.
В рекламе задействовали 65 креативов; они еженедельно менялись. Каждый макет был привязан к конкретной точке ритейлера. В процессе кампании был сформирован график наиболее оптимальных часов показа рекламного сообщения для каждого цифрового билборда — использовали 26 экранов.
Для оценки эффективности наружной рекламы использовали Sales Lift и «Beeline Опрос». За всю кампанию собрали почти 40 тыс. связок MAC-адрес + телефон + транзакция.
Результаты измерений показали значительное влияние наружной рекламы как на рост количества транзакций, так и на прирост новых покупателей.
Как развиваются технологии в российской наружной рекламе
Наружная реклама сегодня — один из самых эффективных каналов продвижения. Кейсы «Тинькофф» и «Карусели» доказали, что цифровая наружная реклама эффективно формирует знание о бренде и интерес к его продуктам. Усилить эффект от размещения можно с помощью интернет-рекламы или за счет использования нестандартных форматов.
Например, бренды периодически прибегают к технологии 3D, однако масштабировать этот формат по всей России пока тяжело. В частности, из-за специфичности необходимого инвентаря.
Для получения полноценного 3D-эффекта необходима рекламная конструкция определенной формы: например, когда два экрана размещены на двух разных сторонах угла здания. Количество конструкций подобной формы не может носить массовый характер, поэтому кампании с 3D-креативом проходят больше в формате спецпроекта. Для расширения охвата аудитории зачастую используется продвижение видеоролика с 3D-креативом в онлайне, по типу вирусного видео.
Вячеслав Кан
Программатик-директор Gallery
Зато в наши дни реально существенно увеличить отдачу от рекламных кампаний в цифровой наружной рекламе с помощью таргетинга на основе триггеров, считает Кан. По его словам, привязка рекламы на цифровых билбордах к различным триггерам несомненно увеличивает ее эффективность, поскольку рекламное сообщение подстраивается под окружающую действительность и показывается в нужное время в нужном месте.
«Например, производитель шин использует данные по прогнозу погоды, для того чтобы сообщить целевой аудитории, что пора менять колеса и подкрепляет свое рекламное сообщение актуальными погодными данными. В этом случае, сообщение на цифровом билборде воспринимается аудиторией уже как полезная информация, нежели чем обычная реклама. В качестве триггеров могут выступать также данные по ситуации на дорогах, счет спортивного матча, данные по продажам, количество лайков в социальных сетях и другие типы данных», — рассказал программатик-директор Gallery.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
