Спасение гуманитариев: как мы продвигали курсы по ноу-кодингу в Дзене (и продали на 1,5 миллиона)
Весной 2021 года мы начали работать с онлайн-университетом «Зерокодер». Это первые курсы в России, которые помогают полноценно освоить зерокодинг — принцип IT-разработки, не требующий знания кода. Основная задача продвижения в Яндекс Дзене — приемлемая конверсия в лиды. На старте работ ориентировались на CPL в 150 рублей. Но были нюансы.
С какими сложностями столкнулись
Само направление зерокодинга — относительно новая ниша. Благодаря масштабным кампаниям крупных онлайн-университетов среднестатистический читатель знает, кто такой «разработчик на Python» и почему «дата-сайентист может зарабатывать от 120 000 рублей в месяц». Эти профессии на слуху, их автоматически обобщают под категорией «айтишники», уже многие понимают, что с таким образованием можно рассчитывать на приличный доход «даже на позиции джуна».
Зерокодинг — новое направление в IT. Прежде чем рассказывать, как изменится жизнь с таким образованием, надо было объяснить, что представляет собой зерокодинг и почему ноу-код программирование уже может считаться новой нишей, а не просто хобби.
Сегмент онлайн-образования в Яндекс Дзене перегрет так же, как спрос на хороших айтишников. В таких условиях сложно поддерживать низкий CPL: легко перейти с «борьбы контентом» на «борьбу ставок».
Ребята из университета «Зерокодер» сомневались в эффективности Яндекс Дзена. Как правило, экономика продвижения при низкой стоимости лида сходится только в том случае, если продукт массовый. В нашем случае CPL должен был стремиться к 150 рублям. Прибавьте к этому довольно низкое знание о зерокодинге и получится вроде бы нерешаемая в Дзене задача.
Решение: сначала рассказать о зерокодинге, а уже потом — про обучение и про выгоду
Спойлер от Кирилла Пшинника, директора по маркетингу онлайн-университета зерокодинга:
Я сначала сомневался, так как продвижение на Яндекс Дзене было для нас чем-то совсем неизвестным. Успокоился только когда увидел хорошие результаты и сумасшедшую конверсию в лиды.
😞 Первый запуск был неудачным из-за узкой сегментации
Круто, когда бренд хорошо знает свою аудиторию и четко понимает, для кого делает продукт. Университет «Зерокодер» сразу поделился с нами информацией о двух целевых сегментах: фрилансеры, которые ищут дополнительные способы заработка, и предприниматели, которые хотят сэкономить на разработке.
Отталкиваясь от этих сегментов, мы сделали две статьи для первого запуска: для предпринимателей и для фрилансеров. Такой подход правильный с точки зрения методологии: знаешь свою ЦА, работай на нее. Но мы не учли, что он не совсем правильный с точки зрения уровня знания о продукте.
Статьи дочитывали до конца, но стоимость лида была запредельной. Сузив сюжет текста до конкретных людей, мы искусственно сузили средний уровень воронки: привлекательный заголовок давал хороший CTR, а само наполнение уже создавало впечатление, что зерокодинг подходит не всем.
Пришлось исправляться.
🥳 Второй запуск оказался сложнее, но эффективнее
Выпустили статью-эксплейнер, в которой рассказали, что такое зерокодинг и почему ему научиться проще, чем кажется. Так мы расширили воронку и смогли охватить максимальное количество пользователей, оставляя низкую стоимость дочитывания (до 10 рублей).
Мы решили отойти от привычной структуры продающей статьи. В тексте много внимания уделили истории этого IT-направления, рассказали, как оно появилось.
Вели не на страницу курса, а на бесплатный обучающий вебинар. Такая «посадка» работает как еще один этап снятия возражений и помогает глубже погрузить читателя в продукт, о котором он ничего не знает.
Добавляли разные варианты эксплейнеров. Пара «эксплейнер + бесплатный вебинар» стала приносить лиды в нужной стоимости. Благодаря статье пользователи понимали, что зерокодинг — это не хобби, а отдельное направление в IT-отрасли, которое может освоить человек без технического образования. А вебинар помогал лучше понять, из чего состоит курс.
Чтобы масштабировать количество входящих лидов, мы добавляли статьи-эксплейнеры. Вот одна из самых успешных:
Что в итоге, показываем цифры
Две самые успешные статьи принесли продажи курсов на 1,5 миллиона рублей. Первый эксплейнер сделал выручку в миллион, а благодаря второму к обороту прибавились еще полмиллиона.
Получилась сложная, но эффективная воронка продаж. Большую роль в эффективности продвижения сыграл вклад коллег из университета «Зерокодер»: ребята подготовили лендинг-посадку и проводили бесплатный вебинар. После вебинара отдельно работали с «прогретыми» пользователями, напоминали о себе через Telegram-канал и рассылку. Тем самым превращали конверсии в продажи курса.
Мы не останавливали продвижение — качество конверсии растет. Сейчас рекламная кампания в Дзене продолжает показывать хорошие результаты. Ожидаемо, одна из самых успешных статей так же направлена на широкую аудиторию и поднимает довольно актуальную проблему.
Только за март по качеству конверсии эта статья оказалась сравнимой с самыми успешными статьями из предыдущего флайта.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
