«Мир! Дружба! Жвачка!» и 115 постов в соцсетях. Кейс срочного посева для продвижения сериала PREMIER
Весной 2023 года перед нами поставили срочную задачу — всего за 10 дней запустить масштабную кампанию в соцсетях к выходу третьего сезона сериала «Мир! Дружба! Жвачка!». Все выжили.
Онлайн-кинотеатр PREMIER стремится к непрерывному росту и постоянно привлекает свежую аудиторию с помощью громких новинок. А когда компания готовится выпустить потенциальный хит, ей важно максимально быстро и эффективно рассказать о нем подходящей аудитории.
Поэтому весной 2023 года перед нами поставили срочную задачу — всего за 10 дней запустить масштабную кампанию в соцсетях к выходу третьего сезона сериала «Мир! Дружба! Жвачка!». Рассказываем, как организовали успешный посев в такие короткие сроки и добились 8,5 млн охвата.
Задача содержала в себе четыре сложности
Короткий срок промокампании. Интерес к онлайн-релизам быстро растет перед премьерным днем и сразу же угасает после него, поэтому все нужно делать оперативно. Клиент поставил задачу 18 апреля, а запуск посевов планировал уже на 28 число. То есть мы должны были за 10 дней, включая выходные, подобрать десятки каналов, запланировать выходы постов и подготовить контент.
Не самое удачное время года. Поддержка сериала выпала на конец апреля и майские праздники. В этот период пользователи проводят меньше времени в соцсетях и хуже вовлекаются в рекламу, поэтому большого охвата достичь сложнее.
Автоматизированные платформы постинга не подходят. Их удобно использовать для быстрого распространения контента, но качество таких посевов низкое, ведь на десятки каналов попадает один и тот же шаблонный пост. Для эффективного решения задачи нужно было подобрать как можно больше авторских каналов и создать для них привлекательные уникальные тексты.
Человеческий фактор в общении с авторами каналов. Они могут пропадать и не отвечать сутками, а для срочной кампании дата выхода поста критична. Непросто бывает и согласовать текст — человек может прочитать готовый пост и не захотеть его публиковать. А иногда авторы нишевых каналов боятся подписывать договор и делиться паспортными данными — это дополнительно увеличивает время на организацию посева.
Как выстроили работу для достижения нужного результата
Мы решили использовать сразу две площадки: Телеграм и ВКонтакте. Преимущество первой — авторские каналы со своим стилем, которым доверяет аудитория. Благодаря высокому вовлечению продвигать кино и сериалы здесь легче. Преимущество второй — мемные сообщества с очень специфичным юмором, но огромным охватом.
Шаг 1. Быстро выбрали подходящие каналы для посева — основывались на опыте предыдущих размещений
Мы решили выбирать охватные каналы от 10 000 подписчиков, подходящие по теме сериала и с нужной аудиторией. Без политики и каких-либо других «острых» тем — такой контент сильно концентрирует на себе внимание аудитории и отвлекает от сути рекламного размещения.
Вот какая подборка у нас получилась:
Лайфстайловые охватные каналы. В том числе с уклоном в тему селебрити, потому что сериал модный и рассчитан на большую аудиторию. Например, «Антиглянец», «Луис Иванович Вьютон», «Москвичка», «Двойная Сплошная», «НЕПРОЗАМУЖ».
Исторические каналы про 90-е. Сериал именно об этом времени, так что аудитория подходящая. Выбрали «ЛИХИЕ 90Е», «90s Lovers» и «Потерянная эпоха».
Каналы про кино. Их аудитория с удовольствием следит за новинками: «Я ♡ КИНО», «КиноКайф — Лучшие фильмы», «CLIQUE».
Каналы про культуру. Люди читают их ради интересных фактов и рекомендаций, к которым часто прислушиваются: «Та самая wonder.place», «Сорока-барокко».
Каналы для жителей крупных городов. Выбирали те, где рассказывают про культурные мероприятия: «Бесплатная Столица», «Москва сейчас».
Каналы на тему маркетинга и трендов. Выход сериала — это событие из мира медиа, поэтому реклама смотрится органично. К тому же их аудитория часто оформляет подписки — даже если поставят дизлайки, могут перейти по ссылке и посмотреть сериал. Мы выбрали каналы «Кабачковая икра по акции» и «Лидер мнений среди удобрений».
Авторский канал с активной женской аудиторией. Сделали размещение в блоге «Ирина Дружинина», так как это самый активный канал в Телеграм на тему семьи, детей и женского лайфстайла. У постов всегда тысячи реакций, а охват часто бывает больше миллиона. Причем люди позитивно реагируют на рекламу — настолько они доверяют блогеру.
Шаг 2. Написали и согласовали 115 уникальных постов за 1,5 месяца
Чтобы рекламный пост хорошо сработал, его важно написать в стилистике канала — он должен выглядеть нативно, будто его создал тот же автор. Поэтому у нас не было ни одного повторяющегося текста — под каждого блогера или паблик придумывали свой заход и писали особый контент.
Иногда мы даже меняли цепочку работы с контентом внутри агентства. Например, текст автора не отдавали корректору, чтобы тот не правил грамматику с пунктуацией — такой подход позволили добиться абсолютной идентичности с авторским контентом каналов и увеличивал вовлечение аудитории в рекламную интеграцию. Контент-продюсер сам оценивал каждый пост и принимал решение о том, каким его оставить, чтобы все выглядело естественно.
Шаг 3. Запустили четыре флайта посевов (за 1,5 месяца!)
Разделение кампании на несколько частей с разными целями помогло нам стабильно подогревать интерес к сериалу в самые подходящие моменты: от запуска до финала сезона. Наполнение постов менялось: прикреплялись новые трейлеры с разным хронометражем и содержанием, а тексты посвящались новым сериям, которые выходили в онлайн-кинотеатре PREMIER.
Вся кампания состояла из пяти флайтов:
Тизер с 28 апреля по 3 мая. Вышло 27 постов в Телеграм. Они анонсировали, что сериал выходит с 4 мая, и предлагали посмотреть трейлер.
Основной период с 4 до 10 мая. В первую неделю после премьеры вышел 31 пост в Телеграм и 15 постов ВКонтакте для расширения аудитории. Они сообщали, что уже можно посмотреть первую серию, и предлагали оценить трейлер.
Отрывки с 19 по 25 мая. Вышло 12 постов в Телеграм и 3 поста ВКонтакте, которые напоминали, что сериал уже идет. К ним прикреплялись отрывки из серий.
Трейлер с 25 по 29 мая. Вышло 9 постов в Телеграм, снова добавляли тизер, чтобы рассказать о сериале тем, кто еще не знает о нем.
Финал с 15 по 18 июня. Вышло 18 постов в Телеграм. Они сообщали, что выходит финальная серия и весь сериал уже можно посмотреть целиком. Также был прикреплен трейлер.
Результаты
8 587 562
досмотры постов за весь период кампании
Некоторые были особенно успешными по охватам и реакциям, поэтому их запускали повторно.
Новый сезон «Мир! Дружба! Жвачка!» показал высокий рейтинг ожидания — мы получили от PREMIER положительную обратную связь по результатам кампании.
Третий сезон вышел эксклюзивно на видеосервисе PREMIER 4 мая и за период с 4 по 9 мая включительно собрал 2 млн просмотров. А суммарный показатель всех сезонов за эти шесть дней превысил 4 млн.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
