Мыльные оперы возвращаются: как данные супермаркетов стали основой для микродрамы P&G
© Albertsons
Суть проекта
Премьера «Rico’s Tacos» состоится 23 июня на фестивале «Каннские львы». Как пишет Marketing Dive, это первый кейс применения рекламодателем новой услуги Albertsons Media Collective, которая выводит ритейл-медиа из привычного перформанса в зону брендированных развлечений.
Ситком рассказывает историю овдовевшего отца, его дочери и ее бабушки, которые пытаются открыть собственный тако-бизнес в Южной Калифорнии. Формат полностью отвечает моде на короткое видео: эпизоды по одной-две минуты будут выходить с июня по август.
Над проектом работает связка партнеров. Платформа по производству микродрам Minivela, специализирующаяся на контенте для латиноамериканской аудитории, отвечает за креатив. Продакшн обеспечивает Brilla Media. Дистрибуция идет по собственным каналам Albertsons: YouTube, соцсети и экраны в самих магазинах.
В кадре появляются бренды P&G — бумажные полотенца Bounty, шампунь Head & Shoulders и средства от простуды Vicks, а в мобильном приложении Albertsons работает функция shop-the-series, позволяющая купить показанные товары в пару кликов. Сцены снимали прямо в магазинах сети с участием реальных сотрудников.
Сначала данные, креатив — потом
Ключевое отличие проекта от других микродрам с продактплейсментом в том, что разработка с самого начала велась на основе покупательских инсайтов ритейлера. Обычно брендинг и продвигаемые товары встраиваются в уже готовый развлекательный продукт.
В этом и состоит уникальность кейса. Исторически данные ритейл-медиа ценились за возможность уточнять таргетинг и измерять эффект в перформанс-маркетинге — то есть работали в нижней части воронки. Теперь Albertsons тестирует, как те же данные могут формировать нарратив бренда и притягивать аудиторию. Новая услуга Albertsons Media Collective предлагает брендам приходить в сеть с креативными концепциями, дорабатывать их через покупательские данные и затем распространять через медиаканалы ритейлера, включая магазины.
Ритейл-медиа эволюционируют за пределы размещений — в сторону работы, которая строит любовь к бренду, продажи и измеримость. С агрегированными покупательскими инсайтами, которые формируют креатив и используются для оценки эффективности, бренды получают более ясную картину того, что находит отклик у их покупателей и что приносит результат,
— пояснил в беседе с Marketing Dive старший вице-президент Albertsons Media Collective по ритейл-медиа Брайан Монахан.
Возврат к корням
Кейс лежит на пересечении сразу нескольких трендов. Ритейл-медиа сети активно наращивают возможности в верхней части воронки, в том числе в видео, аппетит маркетологов к брендированным развлечениям растет, а микродрамы — мобильный, короткий, вертикальный формат — испытывают взлет популярности.
Есть здесь и красивая историческая рифма. P&G стояла у истоков жанра мыльных опер: бренды концерна вроде Duz и Ivory спонсировали первые радиосериалы, отсюда и само слово «мыло» в названии жанра. Спустя почти столетие P&G переносит ту же логику в мобильное видео — ранее ее бренд Native уже выпустил 50-серийную микродраму, стилистически отсылающую к классическому «мылу».
в Telegram канале
