История рекламы: от папируса до нейросетей

Как появилась реклама: древний мир

Возникновение рекламы напрямую связано с развитием городов, ремесел и рынков. Как только у продавца появился конкурент, появилась и потребность заявить о себе. Реклама в древнем мире была преимущественно информативной: она сообщала, что, где и почем продается. До имиджевых коммуникаций человечеству оставалось еще несколько тысячелетий.

Первая реклама в истории: Древний Египет

Самым известным рекламным артефактом считается папирус из Фив возрастом около 3000 лет: в нем египтянин Хапу объявляет о беглом рабе по имени Шем и обещает награду за его поимку — а заодно расхваливает свою мастерскую, «где ткутся прекраснейшие ткани». Этот документ традиционно называют первой рекламой в истории, хотя по жанру он ближе к смеси объявления о розыске и продакт-плейсмента.

Реклама в Древней Греции: глашатаи и агора

В греческих полисах главным рекламным носителем был человеческий голос. Глашатаи — профессия почетная и регулируемая государством — выкрикивали на агоре новости, указы и коммерческие объявления. Некоторые источники приводят стихотворный «джингл» того времени: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки… разумная женщина будет покупать косметику у Эксклиптоса». Уже тогда реклама освоила рифму, оценочные эпитеты и обращение к целевой аудитории.

Реклама в Древнем Риме: альбумы

Римляне поставили рекламу на системную основу. Именно здесь появились альбумы (от лат. album — «выбеленная доска/поверхность») — специально побеленные участки стен, расчерченные на ячейки, куда углем или краской наносили объявления. Когда место заканчивалось, стену белили заново. Альбумы — прямой прообраз современной наружной рекламы: фиксированные рекламные поверхности с регулярным обновлением «контента».

Помимо альбумов реклама в Древнем Риме существовала в форматах, удивительно похожих на сегодняшние:

• клейма ремесленников на амфорах, светильниках и кирпичах — прообраз торговой марки;

• вывески таверн и лавок с понятными неграмотным символами;

• выкрики зазывал у входов в лавки и термы;

• граффити — частные и коммерческие надписи на стенах домов.

Реклама в Помпеях: законсервированный рекламный рынок

Извержение Везувия в 79 году н. э. сохранило для историков уникальный срез античной рекламы. Археологи нашли в Помпеях более полутора тысяч рекламных и предвыборных надписей. Реклама в Помпеях продвигала гладиаторские бои («Двадцать пар гладиаторов будут сражаться… также состоится охота на зверей»), термы, таверны, сдачу жилья внаем — и кандидатов на выборах эдилов (чиновников, отвечавших за городское хозяйство). Фактически это древнейший пример политической рекламы с «отзывами»: горожане писали на стенах, кого поддерживают и почему.

Реклама в Средние века

После падения Рима городская жизнь и торговля в Европе пришли в упадок, а вместе с ними — и реклама. Ее возрождение началось с ростом средневековых городов, цехов и ярмарок в XI–XIII веках.

Цеховая культура: гербы, клейма и вывески

Средневековая реклама была корпоративной в буквальном смысле: ремесленники объединялись в цехи, и каждый цех имел собственный герб, знамя и клеймо. Клеймо мастера на изделии гарантировало качество — это полноценный прообраз бренда с репутационной ответственностью. Над лавками и мастерскими висели вывески с наглядными символами: сапог у сапожника, крендель у пекаря, ключ у слесаря. В обществе, где большинство не умело читать, визуальная айдентика работала лучше любого текста.

Глашатаи, герольды и ярмарочные зазывалы

Устная реклама оставалась главным каналом коммуникации. Городские глашатаи зачитывали указы и коммерческие объявления, герольды обслуживали знать и рыцарские турниры, а на ярмарках царили зазывалы — виртуозы импровизированного «сейлз-питча». Во Франции XIII века даже вышел сборник «Крики Парижа» — систематизированный каталог уличных рекламных выкриков. Похожие сборники позже появились в Лондоне и Риме.

Печатный станок: революция Гутенберга

Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка около 1445 года стало первой медиареволюцией в истории рекламы. Информацию теперь можно было тиражировать — быстро, дешево и массово. В 1476 году английский первопечатник Уильям Кэкстон основал в Вестминстере первую в Англии типографию, а около 1477 года выпустил старейшее из сохранившихся печатных рекламных объявлений на английском языке: листовку о продаже богослужебной книги (Sarum Ordinal), которую, по традиционной версии, вывешивали на дверях церкви. Так появились прототипы сразу двух форматов — печатной листовки и постера.

Печатный станок запустил цепную реакцию в развитии рекламы:

• летучие листки и прейскуранты стали первым массовым рекламным форматом;

• появились печатные афиши зрелищ и ярмарок;

• возникли газеты — будущий главный рекламоноситель на четыре столетия вперед.

Развитие рекламы в Европе Нового времени

Теофраст Ренодо: отец печатной рекламы

Ключевая фигура этого этапа — французский врач и журналист Теофраст Ренодо. В 1631 году он основал первую французскую газету La Gazette, а еще раньше открыл в Париже «Адресное бюро» — контору, собиравшую объявления о купле-продаже, найме и услугах. Именно в изданиях Ренодо появилась первая платная печатная реклама в Европе. По сути, он изобрел бизнес-модель, на которой медиа живут до сих пор: контент привлекает аудиторию, а доступ к аудитории продается рекламодателям. Не случайно главная рекламная премия мира — «Каннские львы» — вручается в стране Ренодо, а сам он считается отцом европейской рекламы.

XVIII–XIX века: газеты, афиши и рождение наружки

К XVIII веку реклама в европейских газетах стала массовой — настолько, что Сэмюэл Джонсон уже в 1759 году иронизировал: «Рекламы стало так много, что ее просматривают невнимательно». В XIX веке эволюция носителей ускорилась: появились иллюстрированные афиши (расцвет жанра — плакаты Жюля Шере и Тулуз-Лотрека в Париже), афишные тумбы, газовая, а затем электрическая световая реклама. Реклама впервые стала не только информацией, но и искусством — и неотъемлемой частью городского пейзажа.

Развитие рекламы в США: рождение индустрии

Если Европа изобрела рекламу как ремесло, то Америка превратила ее в индустрию. Именно в США появились рекламные агентства, медиапланирование, исследования аудитории и большие рекламные теории, на которых рынок работает до сих пор.

Волни Палмер: первое рекламное агентство современного типа

Посредники, перепродававшие газетные площади, появились еще в Лондоне конца XVIII века, но точкой отсчета индустрии принято считать 1841 год, когда Волни Палмер открыл в Филадельфии первое американское рекламное агентство — именно его модель легла в основу будущей отрасли. Бизнес Палмера был прост: он оптом скупал газетные площади со скидкой и перепродавал их рекламодателям с наценкой. По сути, это был медиабаинг в чистом виде — без креатива, стратегии и аналитики. Тексты объявлений заказчики писали сами.

Фрэнсис Айер и агентство полного цикла

Следующий шаг сделал Фрэнсис Уэйленд Айер, основавший в 1869 году агентство N.W. Ayer & Son (названное в честь отца). Айер совершил два переворота:

• ввел «открытый контракт» — прозрачную схему, при которой агентство работало в интересах рекламодателя за фиксированную комиссию (15% от стоимости размещения стали отраслевым стандартом на столетие);

• начал предоставлять полный цикл услуг: написание текстов, дизайн, планирование кампаний, а позже — и исследования рынка.

Именно N.W. Ayer & Son создало легендарные слоганы, включая «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond Is Forever) для De Beers, который журнал Advertising Age назвал слоганом XX века.

XX век: эпоха больших идей

В XX веке американская реклама пережила несколько смен парадигмы, каждая из которых дала индустрии работающую до сих пор теорию:

• Клод Хопкинс (1920-е) — «научная реклама»: тестирование, купоны, измеримость отклика. Прямой предок перформанс-маркетинга.

• Россер Ривз (1940–50-е) — теория УТП (уникального торгового предложения): реклама должна доносить одно конкретное выгодное отличие продукта. Классика жанра — «Тает во рту, а не в руках» для M&M’s.

• Дэвид Огилви (1950–60-е) — имидж бренда: «Каждое объявление — долгосрочная инвестиция в образ марки». Его кампании для Rolls-Royce и рубашек Hathaway вошли во все учебники.

• Билл Бернбах (1960-е) — креативная революция: реклама как остроумный разговор с умным потребителем (кампания Think Small для Volkswagen).

• Джек Траут и Эл Райс (1970–80-е) — позиционирование: битва за место в сознании потребителя важнее битвы продуктов.

К концу XX века США сформировали глобальный рекламный рынок: сетевые агентства, телевизионные кампании стоимостью в десятки миллионов долларов и Супербоул как главная рекламная витрина мира.

Развитие рекламы в России

Российская реклама развивалась по собственной траектории: позже Европы стартовала, пережила уникальный советский эксперимент и за одно десятилетие 1990-х прошла путь, на который у Запада ушло полвека.

Офени, коробейники и ярмарочная культура

Допетровская Русь знала прежде всего устную рекламу. Ее главными носителями были офени и коробейники — бродячие торговцы, разносившие по деревням галантерею, лубочные картинки и книги. Офеня был ходячим рекламным медиа: его прибаутки, присказки и зазывные речевки — фольклорный аналог джинглов. На ярмарках работали балаганные зазывалы – они применяли рифмованные выкрики, ставшие основой русского рекламного языка.

Лубок: первая визуальная реклама

Лубок — народная картинка с ярким рисунком и коротким текстом — стал первым массовым визуальным рекламоносителем в России. С XVII века лубки печатались тысячными тиражами и продвигали все: от табака и заморских товаров до прививок от оспы (просветительский лубок времен Екатерины II). Сочетание простого образа, юмора и лаконичного текста делает лубок прямым предком российского рекламного плаката.

Печатная реклама: от «Ведомостей» до рекламных империй

Точкой отсчета печатной рекламы в России считается 1703 год, когда по указу Петра I начала выходить первая русская газета «Ведомости» — вскоре в ней появились и первые объявления. Дальше хронология выглядит так:

• XVIII век — «Санкт-Петербургские ведомости» ввели регулярный раздел объявлений «для известия»; реклама становится статьей дохода прессы;

• XIX век — после ослабления цензурных ограничений в 1860-е реклама в прессе становится массовой; появляются конторы объявлений (крупнейшая — торговый дом «Метцль и К°»);

• рубеж XIX–XX веков — расцвет коммерческой рекламы: плакаты, упаковка, световые вывески, жестяные таблички.

Именно основателю конторы объявлений Людвигу Метцлю приписывают крылатую фразу «Реклама — двигатель торговли» — слоган, который пережил и империю, и СССР.

Эталоном дореволюционного рекламного дела считается товарищество «Эйнемъ» (будущий «Красный Октябрь»). Кондитерская фабрика выстроила то, что сегодня назвали бы 360-градусной бренд-коммуникацией:

• серийная коллекционная упаковка и вкладыши-открытки (включая знаменитую футурологическую серию «Москва в XXIII веке»);

• фирменные жестяные коробки, ставшие предметом коллекционирования;

• спонсорство, благотворительность и даже заказ фирменного «Шоколадного вальса» композитору.

Советская реклама: от «Окон РОСТА» до «Летайте самолетами Аэрофлота»

После революции реклама не исчезла — она сменила заказчика. В Гражданскую войну главным жанром стали «Окна РОСТА» — агитационные плакаты, которые Владимир Маяковский и художник Михаил Черемных выпускали для Российского телеграфного агентства. В годы НЭПа Маяковский вместе с Александром Родченко создал рекламное бюро «Реклам-конструктор»: их работы для Моссельпрома, ГУМа и Резинотреста («Нигде кроме как в Моссельпроме») — признанная мировая классика конструктивистской рекламы, получившая награды на выставке в Париже в 1925 году.

В позднем СССР реклама существовала в условиях плановой экономики и дефицита, поэтому решала специфические задачи: продвигала то, что нужно было сбыть государству, и воспитывала потребительские привычки. Отсюда знаменитые парадоксы вроде «Летайте самолетами Аэрофлота» при отсутствии других авиакомпаний в стране. Работали специализированные структуры — «Союзторгреклама», «Внешторгреклама», выходил журнал «Реклама». На советском телевидении и радио рекламы в западном смысле почти не было — ее заменяли передачи о товарах и киножурналы.

1990-е: рекламный взрыв

С распадом СССР российская реклама за несколько лет прошла ускоренный курс рыночной эволюции. Телеэфир заполнили ролики, ставшие культурными феноменами: МММ с Леней Голубковым («Куплю жене сапоги»), банк «Империал» с историческими притчами Тимура Бекмамбетова, «Сэлдом» («Не просто, а очень просто»). Появились первые российские агентства и представительства глобальных сетей, в 1995 году был принят первый федеральный закон «О рекламе». К концу десятилетия в России сложился полноценный рекламный рынок со своими фестивалями, премиями и профессиональным сообществом.

Реклама в эпоху интернета

Если печатный станок и телевидение меняли рекламу десятилетиями, то интернет полностью перекроил ландшафт индустрии за четверть века — и продолжает перестраивать прямо сейчас.

1994: эпоха баннера начинается

Интернет-реклама в современном смысле впервые появилась 27 октября 1994 года на сайте журнала HotWired. Вопреки распространенной легенде, «первого» баннера в единственном числе не было: в момент запуска интернет-издания HotWired новым рекламным каналом заинтересовались 14 рекламодателей (среди них AT&T, MCI, Volvo, Club Med, Zima), и в день старта одновременно показывалось, по разным оценкам, от 6 до 12 баннеров.

Но в историю как символ эпохи вошел баннер телекоммуникационной компании AT&T — прямоугольник с текстом «Вы когда-нибудь кликали мышкой прямо сюда? Вы кликнете» (Have you ever clicked your mouse right HERE? You will). По словам его создателей, кликабельность достигала около 44% — показатель, о котором современные баннеры со средним CTR в доли процента могут только мечтать (хотя точные метрики той эпохи документально не зафиксированы). Знаменитым баннер сделало не первенство как таковое, а его влияние: он доказал саму идею, что пользователь готов добровольно кликнуть по рекламе и уйти со страницы с контентом — и тем самым открыл новый рекламоноситель, как когда-то объявление Кэкстона на дверях церкви.

2000-е: контекстная реклама и революция релевантности

Настоящий переворот в индустрии совершила поисковая реклама. Модель оплаты за клик (PPC) первой ввела компания GoTo.com (позже Overture) в 1998 году, но массовым стандартом ее сделал Google: запущенный в 2000 году AdWords поначалу продавал показы, а с 2002 года перешел на аукцион с оплатой за клик — и эта схема стала отраслевой нормой. В России «Яндекс.Директ» заработал в 2001 году. Впервые в истории реклама стала отвечать на уже сформулированный запрос пользователя и оплачиваться за результат, а не за факт размещения. Это изменило саму экономику отрасли: малый бизнес без миллионных бюджетов получил доступ к рекламе, а рекламодатели — измеримость каждого вложенного рубля.

2010-е: SMM, таргетинг и программатик

Социальные сети превратили аудиторию из зрителей в участников. Ключевые сдвиги десятилетия:

• таргетированная реклама — показы по полу, возрасту, интересам и поведению, а не по контексту страницы;

• SMM и инфлюенс-маркетинг — бренды заговорили голосами блогеров, а сарафанное радио стало управляемым каналом;

• программатик и RTB (Real-Time Bidding) — автоматизированная закупка рекламы через аукционы в реальном времени: решение о показе конкретного баннера конкретному человеку принимается алгоритмом за миллисекунды;

• Большие данные — фундамент всего вышеперечисленного: цифровой след пользователя стал главным рекламным активом;

• мобильная революция — смартфон сделал рекламу персональной и вездесущей: видеореклама, сторис, push-уведомления.

2020-е: нейросети и искусственный интеллект

Текущий этап эволюции рекламы — генеративный ИИ. Нейросети пишут тексты объявлений, создают изображения и видео, озвучивают ролики синтезированными голосами, персонализируют креативы под сегменты аудитории и оптимизируют ставки в рекламных кабинетах. Меняется сама роль человека в индустрии: рутинный продакшен автоматизируется, а ценность смещается к стратегии, идее и управлению алгоритмами. Одновременно растет запрос на регулирование — маркировку ИИ-контента, защиту персональных данных и прозрачность алгоритмов. История рекламы делает очередной виток: как и в древности, побеждает тот, кто первым освоил новый носитель.

Этапы развития рекламы: хронология

Сводная таблица поможет увидеть всю эволюцию рекламы целиком — от глиняных табличек до программатика.

Заключение

История развития рекламы — это история смены носителей при неизменной сути. Глашатай на агоре, альбумы в Помпеях, газета Ренодо, плакат Родченко, телеролик и таргетированный баннер решают одну и ту же задачу: донести нужное сообщение до нужного человека в нужный момент. Менялись только технологии доставки — и каждая медиареволюция, от печатного станка до нейросетей, давала конкурентное преимущество тем, кто осваивал ее первым.

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале