Инфлюенсеры особого назначения: большинство блогеров-иноагентов из топ-10 увеличили свои рекламные доходы

Шесть из десяти самых популярных блогеров-иноагентов в 2022 году стали больше зарабатывать на рекламе, подсчитали в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). На смену крупным рекламодателям, не рискующим работать с инфлюенсерами-иноагентами, пришел малый и средний бизнес. Лучше всего дела шли у журналистки Екатерины Гордеевой (признана Минюстом иноагентом в России 2 сентября 2022 года) — по сравнению с 2021 годом ее рекламные доходы выросли почти в три раза, до 25,5 млн рублей. Журналист Юрий Дудь (признан Минюстом иноагентом в России 15 апреля 2022 года) и кинокритик Антон Долин (признан Минюстом иноагентом в России 14 октября 2022 года) практически удвоили рекламные заработки — до 139 млн рублей и 13 млн рублей соответственно. А больше всех потерял Моргенштерн (признан Минюстом иноагентом в России 6 мая 2022 года) — доходы музыканта от рекламных интеграций упали на 80%, до 24,9 млн рублей.

Больше всего рекламодателей в 2022 году потерял Моргенштерн. Его заработок от рекламных интеграций составил всего 24,9 млн рублей (-80% год к году). Годом ранее певец заработал на рекламе 126 млн рублей. На YouTube-канале музыканта (11,8 млн подписчиков) в 2022 году появилось 39 новых роликов, что на пять больше, чем годом ранее. Но количество рекламных интеграций упало в шесть раз: с 12 до двух. Количество постов в Instagram* популярного исполнителя (7,4 млн подписчиков), по итогам прошлого года, снизилось с 96 до 77, как и число рекламных интеграций — с трех до одной. В Telegram-канале Моргенштерна (547 тысяч подписчиков), который он создал в марте 2022 года, исследователи насчитали 395 постов и три рекламные интеграции, пишут «Ведомости».

Рекламные доходы сократились еще у троих из десятки самых популярных блогеров со статусом иноагента. У телеведущей Татьяны Лазаревой (признана Минюстом иноагентом в России 22 июля 2022 года) и публициста Евгения Панасенкова они сократились на 58% — до 500 тыс. рублей и 1,7 млн рублей соответственно. Меньше всего денег рекламодателей потеряла политолог Екатерина Шульман (признана Минюстом иноагентом в России 15 апреля 2022 года) — ее доходы от рекламной деятельности сократились на 28,5%, до 9 млн рублей.

Но большинство блогеров-иноагентов из топ-10 не только не потеряли, но и увеличили свои заработки от рекламы. Самый большой рост дохода от рекламных интеграций продемонстрировала журналистка Екатерина Гордеева. По итогам прошлого года рекламодатели заплатили за размещение материалов в ее YouTube-канале 25,5 млн рублей, что в 2,7 раза больше, чем годом ранее.

Также на 91%, до 13 млн рублей, выросли рекламные доходы у кинокритика Антона Долина (признан Минюстом иноагентом в России 14 октября 2022 года), на 75%, до 139,2 млн рублей — у журналиста Юрия Дудя (признан Минюстом иноагентом в России 15 апреля 2022 года) и на 44%, до 8,2 млн рублей — у телеведущего Михаила Шаца (признан Минюстом иноагентом в России 2 сентября 2022 года). Политтехнолог Максим Кац (признан Минюстом иноагентом в России 22 июля 2022 года) заработал на рекламных интеграциях 72,7 млн рублей (+24% год к году), а журналист Алексей Пивоваров — 267,3 млн рублей (+12,7%).

Руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов связывает падение доходов Моргенштерна не со статусом иноагента, а с тем, что его контент никогда не был безопасен для репутации брендов. В прошлом году рэп-исполнитель постоянно находился в центре скандалов, связанных, например, с алкогольной зависимостью, а это отталкивает потенциальных рекламодателей, сказал основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев.

Статус иноагента несет репутационные риски, которые тщательно просчитывают крупнейшие рекламодатели, считает руководитель отдела маркетинга и социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. Поэтому они не готовы к сотрудничеству с блогерами-иноагентами, но «бренды меньшего калибра, а также представители малого и среднего бизнеса активно покупают у них интеграции», описала она ситуацию.

По мнению Марка Хлуднева, в некоторых случаях, получение статуса иноагента может повысить узнаваемость блогера. А законодательных запретов на размещение рекламы у инфлюенсеров-иноагентов нет, добавил он.

Российское законодательство сейчас прямо запрещает сотрудничество с международными организациями, чья деятельность в России была признана нежелательной, пояснил управляющий партнер Коллегии медиаюристов Федор Кравченко. Более строгие запреты наложены на финансирование террористических и экстремистских организаций, например, стало опасно платить компании Meta** за рекламу в Facebook* и Instagram. «В отличие от всех этих форм сотрудничества платное размещение рекламы в блогах иностранных агентов юридически наименее рискованно», — резюмировал эксперт.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

** признана экстремистской организацией и запрещена в РФ