ИИ-агенты вместо рекламы: Google перестраивает электронную торговлю, но потребители пока не готовы
Фото © Unsplash
Не ритейлер, не маркетплейс — посредник
Universal Cart — видимая часть более масштабной инфраструктуры Universal Commerce Protocol, запущенной в январе 2026 года. Протокол обеспечивает работу агентных функций: покупку в один клик, рассрочку, подключение программ лояльности. Пользователь может добавить товар в корзину из любого сервиса Google, а ИИ-модели Gemini автоматически находят лучшую цену.
«Мы не ритейлер и не маркетплейс, и этот подход продолжает направлять нас в эпоху агентного ИИ», — заявил вице-президент и генеральный менеджер направления торговли Google Ашиш Гупта на виртуальном брифинге перед конференцией Google Marketing Live.
Google позиционирует себя как «сваху» между брендами и покупателями. Но для рекламодателей это создает новую зависимость. Как отметила в интервью Digiday вице-президент по медиастратегии агентства WHITE64 Алисия Геринг, ключевой вопрос — смогут ли бренды-новички привлекать покупателей через Google по приемлемой цене, когда платформа контролирует всю воронку.
Горизонтальные агенты против вертикальных
Google — не единственный игрок в гонке. В мае Amazon интегрировал ИИ-ассистента Alexa+ в шопинг-функции своей экосистемы, заменив прежнего помощника Rufus. Пользователи теперь могут задавать вопросы в поисковой строке, создавать персонализированные подборки и автоматизировать поиск скидок.
Платформа социальной коммерции TikTok Shop наращивает обороты: по данным аналитической платформы Charm.io, объем продаж сервиса в США достиг $4,9 млрд (данные приводит The Wall Street Journal). Meta* в марте начала тестировать шопинг-функцию в своем ИИ-чат-боте — прямой ответ на Gemini и ChatGPT. OpenAI, впрочем, уже свернул собственный эксперимент с мгновенной оплатой внутри ChatGPT.
Рынок, по оценке анонимного топ-менеджера из сферы электронной коммерции, делится на два типа игроков. «Горизонтальные» агенты — Google, OpenAI, Anthropic — это универсальные ИИ-помощники: они могут подобрать и авиабилет, и кроссовки, и подписку на сервис, потому что не привязаны к конкретному магазину. «Вертикальные» — Amazon, Walmart — работают только внутри собственной торговой площадки, зато знают все о своем ассортименте, логистике и наличии товаров. Google, по мнению собеседника Digiday, имеет преимущество перед OpenAI: у компании больше сервисов, через которые проходят покупатели, а значит и больше данных о том, что и когда люди хотят купить.
Потребители не доверяют ИИ
Главный барьер для всей модели — дефицит доверия. Согласно исследованию компаний Quad и Harris Poll, 54% американцев считают непривлекательной саму идею предоставить ИИ доступ к истории покупок. А 73% испытывают беспокойство по поводу того, как ИИ может использовать их персональные данные о шопинге.
«Я увидела в действиях Google в первую очередь попытку приучить нас к диалогу с компьютером — чтобы быстрее получать ответы», — отметила в беседе с Digiday вице-президент по торговым медиа агентства Tinuiti Элизабет Марстен.
Агентная коммерция пока остается скорее пилотным проектом в сфере инфраструктуры электронной коммерции, чем массовым каналом продаж. Но для брендов, работающих с перформанс-маркетингом, становится очевидным: платформы перестают быть просто площадками дляразмещения рекламы и превращаются в посредников, принимающих решения за потребителя.
* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
в Telegram канале
