Геймеры разыграли рынок

IAB Russia при поддержке международного издателя и разработчика игр Gameloft провела первое исследование, обобщающее и систематизирующее данные о российской рекламе в мобильных играх. Треть участников исследования оценили объем этого сегмента в 2020 году в диапазоне от 3 до 6 млрд рублей. Бюджет на такую рекламу у 8% опрошенных компаний превысил 100 млн рублей.

Пандемия коронавируса вызвала стремительный рост рынка мобильных игр во всем мире. Люди на самоизоляции уделяли больше времени развлечениям, увеличились аудитория мобильных игр и рекламные бюджеты. По данным аналитической компании App Annie, российский сегмент рынка игр вырос в 2020 году на 25%: его выручка составила $933 млн. Аналитики My.Games (игровое подразделение Mail.ru Group) отметили еще больший рост — 39%, оценив рынок в 67,1 млрд рублей.

Исследовательский центр IAB Russia/АКАР/РАМУ проанализировал ситуацию на этом рынке. Рекламодатели, рекламные агентства и разработчики игр ответили на 16 вопросов электронной анкеты. В опросе приняли участие 85 компаний, 46 из них ответили на все вопросы.

Открыть исследование

По оценке опрошенных компаний, больше половины всего объема российской рекламы в мобильных играх приходится на товары FMCG. Также заметными рекламодателями являются доставка еды, игры, продукты питания, мобильная связь и авиабизнес. Всего участники рынка отметили более 30 отраслей, для которых реклама в мобильных играх актуальна и востребована.

Доля рекламы в мобильных играх от общего объема рекламы в приложениях составляет до 25%, — считает большинство респондентов.Оценки объема рынка российской рекламы в мобильных играх в 2020 году среди участников исследования разнятся:

0,5-3

млрд рублей

33% придерживаются осторожной оценки

3-6

млрд рублей

считают 31% опрошенных компаний

> 7

млрд рублей

оптимистично полагают 14% игроков рынка

Впрочем, даже только 34 из принявших участие в опросе компаний в 2020 году потратили на рекламу в мобильных играх не менее 0,8 млрд рублей.

Большинство опрошенных рекламодателей заявили, что доля рекламы в мобильных играх от всего рекламного бюджета их компании составляет около 5%. В 2020 году 16% участников исследования потратили на эту рекламу от 10 до 30 млн рублей. Бюджет еще 15% был скромнее — менее 2 млн рублей. По 11% опрошенных игроков рынка потратили на нее от 50 до 100 млн рублей и от 5 до 10 млн рублей.

> 100

млн рублей

составил бюджет 8% участников опроса на рекламу в мобильных играх в 2020 году

Большинство опрошенных рекламодателей заявили, что доля рекламы в мобильных играх от всего рекламного бюджета их компании составляет около 5%. В 2020 году 16% участников исследования потратили на эту рекламу от 10 до 30 млн рублей. Бюджет еще 15% был скромнее — менее 2 млн рублей. По 11% опрошенных игроков рынка потратили на нее от 50 до 100 млн рублей и от 5 до 10 млн рублей. Бюджет 8% опрошенных компаний составил более 100 млн рублей.

По данным исследования, основными форматами при размещении рекламы в играх остаются видео и баннеры. Их популярность выше среди опрошенных агентств (74% и 69% соответственно) по сравнению с рекламодателями (54% и 50% голосов). Для рекламных агентств третьим по популярности (31%) является формат интерактивной рекламы. Игроки рынка присматриваются и к интеграциям, нативной рекламе и спонсорству. Эти виды размещений выбрали 23% агентств и 17% рекламодателей, отметив среди их преимуществ улучшение имиджа бренда, лояльность пользователей и нативность размещения

Менеджер по маркетингу Gameloft Анастасия Рогозина отмечает, что с появлением рекламы в мобильных играх появились принципиально новые форматы и их востребованность будет расти: «Интерактивная реклама (от интерактивных баннеров и видео до мини-игр со средней длительностью сессии 30-40 секунд) и интеграции в игры вовлекают пользователей в активное взаимодействие, лучше запоминаются и воспринимаются более позитивно, закрепляя положительную эмоциональную связь с брендом».

Самыми эффективными форматами большинство участников исследования считают Rewarded Video, Interstitial Ads и Playable Ads

Исследование IAB Russia дает представление, какие типы размещений в играх выбирают рекламодатели и агентства. Большинство рекламодателей и агентств предпочитают рекламные сети (59% и 71% соответственно) и алгоритмические закупки (68% и 62% соответственно). По мнению респондентов, такой рекламный инвентарь обеспечивает большой охват и высокую скорость размещения, позволяет корректировать кампанию.


Если подготовленное ассоциацией исследование будет одобрено участниками рынка, IAB Russia может в дальнейшем использовать его для реализации проектов по мониторингу рынка. Сегмент мобильного гейминга стремительно растёт. Пандемия, развитие технологий, включая 5G и «облачный» гейминг, лишь усиливают этот тренд и превращают мобайл в один из основных драйверов роста всего рынка рекламы, а мобильные игры — самодостаточной площадкой, которая может быть использована рекламодателями для продвижения своих продуктов. При сохранении этих тенденций к росту мобильный гейминг может стать важнейшим элементом маркетинговой стратегии рекламодателей».

Михаил Цуприков

Председатель комитета по Mobile Ad IAB Russia

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследования Соцсети Маркетинг Психология потребителей

Реклама попадает точно в зумеров

Хотя поколение Z активнее избегает рекламу, чем представители старших возрастных групп, именно люди в возрасте 10-25 лет лояльнее относятся к целевой рекламе и больше всех склонны совершать покупки, перейдя по объявлениям. К таким выводам пришли в своем новом исследовании аналитики платформы автоматизации маркетинга Selligent Marketing Cloud. По сравнению с миллениалами, зумеры чаще прислушиваются к рекомендациям инфлюенсеров. Они предпочитают искать информацию на YouTube (49% респондентов), а также в TikTok (41% — в два раза активнее, чем миллениалы). При этом молодые люди отлично совмещают интернет-шоппинг с походами в магазины: 59% делают это не реже одного раза в неделю, чаще, чем миллениалы.
Исследования Ритейл E-commerce

Непродуктовая розница падает оптом

Согласно исследованию консалтинговой компании «Технологии доверия» (бывшая PricewaterhouseCoopers) о последних тенденциях в розничной торговле и поведении потребителей, после некоторого роста в первые месяцы 2022 года во втором квартале на розничном рынке России началось падение. Заметнее всего снизились продажи в непродуктовой рознице. Минпромторг и ряд аналитических агентств ожидают годовое снижение оборота в пределах 9–10%.
Исследования Маркетинг

Миллениалы+зумеры=поколение «премиум»

По результатам опроса, проведенного в США, наибольший интерес премиум-подписки вызывают у молодежи. 9% из подписчиков пользуются привилегиями ежедневно. Предпочтение отдается продуктовым магазинам. В соцсетях брендов активность проявляют только 42% респондентов. Поведение российских потребителей пока не отличается от американских.
Исследования Финансы Платежные сервисы

Россия снова привыкает к контактным платежам

Подавляющее большинство владельцев iPhone после отключения Apple Pay в России перешли на оплату пластиковыми банковскими картами. У пользователей Android, несмотря на прекращение работы Google Pay, осталось больше возможностей — более трети из них перешли на российскую платежную систему Mir Pay или сервис от Samsung. При этом половина россиян не готовы отказаться от бесконтактной оплаты, а некоторые владельцы «яблочной» техники даже перешли на Android, чтобы продолжать пользоваться привычными сервисами.