Гламурзон: для премиум-товаров Ozon сделает отдельную секцию и приложение

Ozon готовит запуск отдельного направления по продаже товаров среднего и выше ценового сегмента под брендом «Ozon селект». В специально созданном для премиум-сегмента приложении будут представлены одежда, обувь, косметика и парфюмерия, а также товары для дома и электроника. Сейчас проект находится на стадии тестирования, компания формирует ассортимент и делает ставку на российские бренды.

Запуск «Ozon селект» подтвердил представитель маркетплейса. По его словам, собственный сайт проекта появится в 2026 году. При этом на площадке уже работает витрина Ozon Fashion Lux с премиальной и люксовой одеждой, обувью и аксессуарами. Ассортимент этой витрины сохранится и будет продублирован в новом приложении. Кроме того, компания впервые специально отберет премиум-товары в категориях косметики, электроники и товаров для дома.

Запуск «Ozon селект» «Ведомостям» подтвердил представитель маркетплейса. По его словам, собственный сайт проекта появится в 2026 году. При этом на площадке уже работает витрина Ozon Fashion Lux с премиальной и люксовой одеждой, обувью и аксессуарами. Ассортимент этой витрины сохранится и будет продублирован в новом приложении. Кроме того, компания впервые специально отберет премиум-товары в категориях косметики, электроники и товаров для дома.

Для дорогих марок важно «правильное соседство на витрине» и сохранение внешнего вида товаров при доставке и возврате, объяснил источник издания. Поэтому компания выделяет операционные процессы для этого направления.

По словам представителя Ozon, запуск «Ozon селект» стал ответом на растущий интерес покупателей и партнеров к премиальным товарам. В первом полугодии 2025 года спрос на fashion-товары дороже 35 тыс. рублей увеличился на 74% в годовом выражении и рос быстрее других ценовых сегментов. Особенно заметен рост в регионах, где слабо развита офлайн-розница премиум-брендов.

С кем придется конкурировать «Ozon селект» и как Ozon сейчас пытается продает премиум

Ozon не первая компания, решившая выделить премиум-сегмент в отдельный проект. В июне 2025 года объединенная компания Wildberries & Russ запустила раздел «Бренды» с товарами 16 категорий, включая одежду, электронику, косметику и спортинвентарь. В 2024 году «Яндекс Маркет» представил сервис Ultima с премиумом и консьерж-сервисом, а «Авито» еще в 2023 году открыл раздел «Авито премиум» (работает только в мобильном приложении).

О создании раздела Ozon Fashion Lux маркетплейс объявил 1 сентября 2025 года. В пресс-релизе, посвященном этому событию, приводились данные, что количество клиентов с чеком от 50 тыс. рублей, а именно их можно отнести к покупателям верхнего среднего и высокого ценовых сегментов, за первое полугодие 2025 года выросло на 78%, а от 200 тыс. рублей — на 72%. Также в компании сообщили, что на старте на полках новой секции будут представлены товары 350 премиальных брендов, которые будут поставляться из-за рубежа в течение 21 дня с даты оформления заказа.

С момента запуска Ozon Fashion Lux прошло почти два месяца. Однако попасть в отдел дорогих товаров не просто. Ссылки в меню на первой странице маркетплейса, как это сделано к «Яндекс Маркета» и Wildberries, нет, а поисковики по запросу «Ozon Fashion Lux» выдают все что угодно, кроме нужной страницы. Дело в том, что авторы проекта Ozon Fashion Lux по каким-то причинам назвали этот раздел «Brandzon», а страницу тоже без затей — «Brandzon — OZON». То есть по трем словам из пресс-релиза в премиум-секцию никак Ozon не попасть.

Есть претензии и к реализации самой секции. Премиальностью тут и не пахнет: оформление выполнено по цветовой схеме и в стиле масс-маркетплейса. Поиск запутан и неудобен: бренды в списке расположены не по алфавиту — Boss идет далеко после Karl Lagerfeld.

Есть также большой вопрос к карточке товаров. На каждой из них есть логотип бренда, и если нажать на него, то попадаешь на страницу, где под брендом продается множество дешевых «альтернатив» с рынка «Садовод» — клиент, пришедший за премиумом, попадает на базар. Именно такая ситуация с брендом Balenciaga показано в видеоролике ниже. И «Яндекс Маркет» и Wildberries не позволяют себе так обращаться с топ-клиентом и берегут его от жестокого мира масс-маркета.

О таких мелочах, как открытие каждого нового товара в отдельной вкладке, можно не упоминать. Этим грешат все маркетплейсы кроме Wildberries. Да, это, возможно, формально надувает какие-то метрики, но с точки зрения навигации неудобно: возврат на предыдущую страницу в рамках одной вкладки предпочтительнее блуждания по десяткам вкладок.

Остаётся ждать запуска «Ozon селект». Возможно, там бренды будут расставлены по алфавиту, навигация будет простой, а дорогому во всех смыслах клиенту не предложат купить подвальную реплику шарфа с легендарной клеткой в 50 раз дешевле.

При этом сама идея выноса премиум-секции в отдельное приложение кажется неплохой: это меньше одного клика, а из всех конкурентов сделать доступ в премиальную секцию товаров в один клик, с первой страницы, догадались сделать только разработчики «Яндекс Маркета», в Wildberries на это уходит в два раза больше действий, у «Авито» — в три. Скорее всего, такой подход вызван желанием площадок не выпускать пользователей из экосистемы. Но это экономически обоснованное намерение может сыграть злую шутку: запутавшийся клиент не купит ничего. В случае с отдельным приложением для премиум-товаров шанс, что клиент развернется от прилавка, намного меньше. К тому же в приложении будет собрана платежеспособная аудитория, которой можно будет показывать соответствующую рекламу.

Что поможет «Ozon селект» закрепиться на рынке

По мнению, руководителя направления Premium компании Lamoda Вадима Ермолаева интерес покупателей к этой категории товаров показывает устойчивый рост: продажи увеличиваются ежегодно. Быстрее всего растет категория товаров для дома: за девять месяцев 2025 года продажи увеличились на 112% год к году, а число новых клиентов в этом сегменте выросло на 48%. Также растет доля аксессуаров.

Партнер компании One Story Ольга Сумишевская считает, что у «Ozon селект» есть потенциал, если площадка обеспечит персонализацию, уникальные предложения и улучшенный клиентский опыт. По ее словам, важно, чтобы товары на площадке дополняли друг друга и создавали цельный образ. Ермолаев добавляет, что решающим фактором может стать удобный клиентский путь, который формируются из сочетания визуального контента, персональных рекомендаций и быстрой доставкой без предзаказа. В то же время Сумишевская отмечает, что число потребителей в премиум- и люксовом сегменте остается стабильным из года в год, несмотря на общий рост рынка.

При этом, по данным гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, именно онлайн-продажи в этой категории растут быстрее остальных. Сейчас на этот канал приходится не более 30% реализации, но доверие потребителей к интернет-площадкам повышается, говорит он. По оценкам эксперта, объем продаж товаров в ценовых сегментах выше среднего в России в 2024 году превысил 900 млрд рублей. Более 75% этой суммы пришлось на категорию fashion, свыше 15% — на товары для дома и детей.

Авторы:

Артемий Шохор

#Маркетплейсы #Ozon #Мобильные приложения #Фэшн-ритейл