Дорогие действия: стоимость конверсии в российской интернет-рекламе увеличилась на 26% в первом квартале 2026 года
Как считали
Исследование подготовлено на основе анализа более 104 тыс. performance-кампаний с совокупным рекламным бюджетом свыше 8 млрд рублей. В выборку вошли пять отраслей — e-commerce, финансы, фармацевтика, недвижимость и туризм. Для оценки медиаинфляции использовались два ключевых показателя: CPC (стоимость клика) и CPA (стоимость целевого действия). Сравнение проводилось как в годовом выражении (Q1 2026 к Q1 2025), так и поквартально (Q1 2026 к Q4 2025).
По данным E-Promo Group в поквартальной динамике средняя стоимость клика (CPC) на рынке уменьшилась в цене на 6,5% по сравнению с четвертым кварталом 2025 года, тогда как стоимость действия (CPA) выросла на 3,7%. Рекламодатели стали платить меньше за переход, но больше за результат. В годовом выражении CPC вырос всего на 3%, тогда как стоимость целевого действия увеличилась сразу на 26%.
Главной причиной роста стоимости конверсий в E-Promo Group назвали переход рекламодателей от борьбы за количество к борьбе за качество — растет запрос на более зрелые маркетинговые технологии, персонализацию и CRM-механики.
«Главный вызов 2026 года — не рост охвата, а рост стоимости удержания клиента на фоне падения потребительской уверенности, высокой нормы сбережений и структурной рационализации потребления», — заявляют авторы отчета.
В сегменте e-commerce стоимость клика выросла на 19% год к году, а стоимость целевого действия — сразу на 40%. При этом по сравнению с четвертым кварталом прошлого года оба показателя снизились: CPC — на 8%, CPA — на 5%. Это говорит о сезонной коррекции после традиционно сильного предновогоднего периода, но не отменяет общего удорожания привлечения покупателей.
Неоднозначная ситуация сложилась в недвижимости. Стоимость клика практически не изменилась относительно первого квартала прошлого года, снизившись на символические 0,1%, однако стоимость целевого действия выросла на 28%. Более того, по сравнению с концом 2025 года рынок недвижимости оказался единственным крупным сегментом, где одновременно росли и CPC (+13%), и CPA (+10%). В E-Promo Group утверждают, что рынок e-com приближается к фазе насыщения: «Снижение среднего чека одновременно с ростом частоты покупок стало реакцией на удорожание товаров (в большинстве за счет увеличения НДС), а потребители все активнее ищут ценовые преимущества — как через бюджетные сегменты внутри страны, так и через трансграничные каналы. Это отражается в динамике показателей рекламы».
Финансовый сектор оказался одним из немногих исключений. Здесь зафиксировано снижение как стоимости клика, так и стоимости целевого действия. В годовом выражении CPC сократился на 8,5%, а CPA — на 3%. По сравнению с предыдущим кварталом снижение составило 15% и 1% соответственно. Банковский и страховой сектора вступают в фазу трансформации, продиктованную снижением ключевой ставки, заявляют авторы отчета. Происходит постепенное охлаждение интереса населения к рублевым депозитам и наметилась умеренная активизация потребительского кредитования. Продолжающийся курс ЦБ РФ отражается на активности рекламодателей и показателях performance-кампаний в финансовом секторе.
Самый противоречивый результат показала фармацевтическая отрасль. Несмотря на рост стоимости клика на 20% год к году, стоимость целевого действия снизилась на 19%. Это редкий пример ситуации, когда рост конкуренции за аудиторию компенсируется более качественной работой с трафиком и улучшением конверсии.
В туризме год к году стоимость клика упала на 23%, однако CPA вырос на 12%. По сравнению с четвертым кварталом 2025 года стоимость привлечения клиента подскочила сразу на 45% при одновременном снижении CPC на 17%. Авторы отчета указывают на усиление конкуренции в туротрасли. При этом рост стоимости бронирований стимулирует участников к пересборке маркетинговых стратегий: усилению видеорекламы, контент-маркетинга и внедрению ИИ-инструментов для автоматизации и персонализации предложений.
По итогам 2025 года стоимость целевых действий при размещении интернет-рекламы выросла на 16,2% по сравнению с 2024-м. Средняя цена клика увеличилась на 5%.
в Telegram канале
