Развлечения, работа и 107 млрд рублей «прочего»: на что рекламодатели потратили 650 млрд в интернете в 2025 году
Развлечься и трудоустроиться
Крупнейшей категорией года в отчете стала не торговля и не финансы, а «Досуг, развлечения, туризм и отдых» — 52,4 млрд рублей и 8,1% рынка. Внутри нее собственно досуг и развлечения принесли 27 млрд, туризм и отдых — 20,1 млрд. А еще 5,4 млрд рублей отчет впервые показывает отдельной строкой «Лотереи, услуги букмекерские» — до сих пор в госстатистике интернет-рекламы бюджеты букмекерских контор в явном виде не выделялись.
Второе место — «Образование и трудоустройство» с 51,3 млрд рублей и долей 7,9%. Онлайн-школы, курсы и сервисы поиска работы вплотную подобрались к индустрии развлечений, отстав от лидера всего на миллиард с небольшим. За ними идет классическая тройка тяжеловесов: транспортные средства — 43,2 млрд (6,6%), из которых 29,3 млрд рублей обеспечили легковые автомобили, финансовые и страховые услуги — 39,8 млрд (6,1%) и недвижимость — 39,3 млрд (6%). Медицина и фармацевтика собрали 34,4 млрд, одежда и обувь — 28,1 млрд, строительные товары и услуги — 26,8 млрд. Общая картина верхушки красноречива: рынком интернет-рекламы двигают в первую очередь услуги, а не полки с товарами.
Куда спрятались маркетплейсы
Еще одна цифра может вызвать вполне оправданный когнитивный диссонанс. «Интернет-торговля» в отчете — лишь 11,1 млрд рублей и 1,7% рынка, «Торговые организации» — 12,5 млрд и 1,9%. Возникает закономерный вопрос о том, как такое может быть, ведь платформы электронной торговли принято считать одним из крупнейших рекламодателей в России.
Ответ — в методологии. ККТУ, в отличие от прежней систематизации по Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД), выделяет не рекламодателей, а рекламируемые товары. Когда маркетплейс продвигает конкретные кроссовки, эти деньги уходят не в «интернет-торговлю», а в «Одежду и обувь». В категорию электронная коммерция попадает только реклама самих площадок как сервисов, так как таблица ЕРИР показывает, что рекламируют, а не кто платит. Зато такой подход, отмечают авторы отчета, совместим с классификатором исследовательской компании Mediascope и позволяет корректно сравнивать интернет с другими медиасегментами.
Детализация дает и другие штрихи к портрету рынка. В финансовой категории страхование занимает лишь 2,5 млрд из 39,8 млрд рублей — остальное приходится на финансовые услуги. В бытовой технике мелкая и средняя (10,4 млрд) более чем вдвое обгоняет крупную (4,5 млрд). Середина таблицы — мебель, продукты питания, парфюмерия, телеком, бытовая химия — держится в диапазоне от 7 до 15 млрд рублей на категорию.
Есть у рекламной переписи за 2025 год и другие ограничения. Поскольку ККТУ применен впервые, сравнивать не с чем — полноценная аналитика трендов появится только по итогам 2026 года. Алкоголь и табак в таблице отсутствуют, так как их реклама запрещена: согласно сноске в отчете, бюджетов на распространение такой рекламы не зафиксировано, а соответствующие публикации ограничены ресурсами самих производителей и продавцов. При этом пиво в классификаторе видно отдельной строкой — скромные 266,5 млн рублей.
Как устроен ККТУ
Классификатор категорий товаров и услуг Роскомнадзор ввел с середины января 2025 года: при маркировке интернет-рекламы в ЕРИР участники рынка обязаны указывать код категории рекламируемого товара или услуги. Разработала ККТУ рабочая группа Роскомнадзора и АКАР. Классификатор трехуровневый: на первом — 30 крупнейших категорий (транспорт, продукты питания, финансовые и страховые услуги и т. д.), на втором — 82 раздела, на третьем — 294 группы товаров и услуг, к одной из которых и привязывается конкретный креатив. Разработку соотнесли с пятиуровневым классификатором Mediascope — так, чтобы в каждую группу третьего уровня ККТУ входил конкретный набор товаров и услуг из системы главного российского медиаизмерителя.
Прочее в прочем
Здесь нужна оговорка о том, как устроена сводная таблица отчета. В методологической справке сказано, что топ-25 собран из категорий первого и второго уровня, включенных в сводную группу первого уровня «Прочие товары и услуги» (код 30). Формально эта группа вобрала 231,3 млрд рублей, или 35,6% всех бюджетов, —, но большая часть этих денег вовсе не безымянная. Внутри кода 30 находится ряд разделов, которые в топ-25 выделены отдельными строками: «Образование и трудоустройство» (51,3 млрд), бытовой сервис (14,8 млрд), канцтовары и книги (11,9 млрд), услуги рекламы и маркетинга (8,5 млрд), юридические и консалтинговые услуги (7,5 млрд), физкультура и спорт (7,2 млрд), аудио-, видеопродукция и игры (6,5 млрд).
При этом в группе первого уровня «Прочие товары и услуги» (код 30) составители выделили подкатегорию с аналогичным названием, но с кодом 30.15. В нее включена реклама, которую не удалось отнести ни к одной из существующих категорий второго уровня. Ее объем — 107 млрд рублей (16,5% рынка). Если включить эту подкатегорию в Топ-25, она с двукратным отрывом обогнала бы нынешнего лидера («Досуг, развлечения, туризм и отдых», 52,4 млрд рублей). Получается, что пока каждый шестой рубль российской интернет-рекламы официально безымянный.
Эта цифра контрастирует с публиковавшимися ранее оценками операторов рекламных данных (ОРД). В июне 2025 года руководитель продуктов компании «Первый ОРД» Антон Айвазов рассказывал ADPASS, что в выгрузке из системы «Первого ОРД» за апрель-май кодом «Прочие товары и услуги» были помечены лишь 4% креативов. Разумеется, сравнивать эти цифры напрямую нельзя: речь идет о разных базах (информации одного из восьми действующих ОРД), разных единицах (креативы против денег) и разных периодах. Но разрыв между 4% объявлений у одного из ОРД и 16,5% бюджетов по всему ЕРИР может означать, что к «прочему» могут относить непропорционально дорогие размещения.
в Telegram канале
