ИИ-агент вместо покупателя: как бот-трафик пожирает рекламные бюджеты

Больше половины всех веб-запросов сегодня генерируют боты и ИИ-агенты, а не люди – такие данные приводит технологическая компания Cloudflare. А это значит, что традиционные рекламные инструменты, заточенные под анализ поведения живых пользователей, начинают давать сбои. Ретаргетинг «отравлен» ботами, аналитика врет, а стоимость привлечения клиента продолжает расти. Как индустрия решает эту проблему?

Боты ломают ретаргетинг

У e-commerce-клиентов медиаагентства GoFish бот-трафик за год вырос в среднем на 80%, рассказали изданию Digiday в компании. Первым пострадал ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже заходили на сайт. Раньше фильтры легко ловили ботов: те открывали страницу и сразу уходили. ИИ-агенты ведут себя иначе. Они добавляют товары в корзину, подписываются на рассылки — и система классифицирует их как «горячих» (то есть максимально готовых к совершению покупки) посетителей.

«Эти действия оказались размыты, отравлены большим объемом бот-трафика», — объяснил президент GoFish Дэвид Двек. Стоимость привлечения клиента резко подскочила, падение эффективности началось в IV квартале прошлого года и тянется до сих пор. Двек не называет пострадавшие бренды, но признает: клиентам пришлось сузить параметры ретаргетинга, и средний CPM — цена за тысячу показов — вырос на 20%.

Активность ботов раздувает показы и конверсии, делает кампании внешне эффективнее, чем они есть, замусоривает похожие аудитории и съедает лимиты частоты показов»

— перечислила в разговоре с Digiday вице-президент по клиентскому сервису агентства Lighthouse Creative Мэллори Бек.

Еще трое закупщиков подтвердили изданию похожие наблюдения. Старший вице-президент агентства RPA Колин Мадузия добавляет к списку проблем рост числа мошеннических покупок и путаницу в атрибуции.

Угроза для одних, канал для других

Для части рекламодателей боты стали последним аргументом против программатика. Клиенты GoFish переводят бюджеты в соцсети, Google и Amazon — то есть «туда, где людям комфортнее», рассказал Дэвид Двек. В медиабаинговом и аналитическом агентстве Collective Measures один из трех пострадавших клиентов полностью ушел из ретаргетинга в ретейл-медиа. В LERMA ретаргетинг режут уже несколько лет подряд и отмечают, что боты – лишь часть проблемы. Другие ее элементы, полагает исполнительный директор Collective Measures по медиа Меган Херлинг, – это нововведения платформ и операционных систем в сфере приватности, а также массовый отказ пользователей от отслеживания.

Есть и обратная сторона. Британский ретейлер John Lewis за год увидел рост доли визитов от ИИ-агентов с 0,3% до 2,5% и теперь целенаправленно оптимизирует сайт под агентный поиск. «ИИ-ассистенты уже приводят к нам трафик, который конвертируется в несколько раз лучше среднего по сайту. Блокировка всех неживых агентов подряд обернулась бы лишними расходами», — говорит сооснователь бренда подушек Mellow Sleep Чад Келлер. Задача, по его словам, не блокировать автоматический трафик, а классифицировать его.

Что делать медиабаеру

Опрошенные Digiday эксперты видят как минимум три пути к решению проблемы.

Первый — использование первичных данных (то есть собранных непосредственно у потребителей через приложения или сайты) и перевод бюджетов в ритейл-медиа вроде Walmart (так уже поступают в Collective Measures).

Второй путь — технический: верификация перед ставкой (pre-bid) и белые списки площадок снижают риск в классическом программатике, отметил вице-президент Mediassociates Тим Лэтроп.

Третий — пересмотр самих сигналов. Мэллори Бек из Lighthouse советует опираться на действия с высоким намерением, которые ботам сложнее имитировать: «Ответ — строже подходить к тому, что мы считаем значимым сигналом».

Агентствам и брендам стоит осознать, что рост затрат неизбежен. «По мере развития ситуации все больше ресурсов будет уходить на отделение реального от поддельного», — спрогнозировал руководитель программатик-агентства Crossmedia Джастин Скарборо.

Авторы:

Николай Белый