Amazon заработал $20 млрд, завышая цены на рекламу
Amazon обвиняют в махинациях, связанных с аукционами второй цены (Generalized Second-Price auction, GSP). Они должны были работать так: несколько рекламодателей назначают максимальную цену, которую готовы платить за клик, побеждала наиболее подходящая ставка с учетом цены и релевантности рекламы. Победитель платит не свою максимальную ставку, а сумму, необходимую для того, чтобы обойти своего ближайшего конкурента. Например, если один рекламодатель предлагает $2 за клик, а следующий — $1, победитель в классической модели второго аукциона платит $1,01, а не $2.
Именно эту модель Amazon, по версии FTC, и обещала своим рекламодателям. В материалах компании говорилось, что победитель платит «на один цент больше, чем следующая по величине ставка». В иске регулятор приводит и пример из обучающего видео Amazon: если один рекламодатель поставил $10, а следующий — $7, первый должен заплатить $7,01.
Но на практике система работала иначе. В конце 2018 года Amazon начала внедрять в рекламные аукционы дополнительный ценовой порог, который внутри компании называли soft reserve price — «мягкой резервной ценой». Эти пороги устанавливались для каждого аукциона. Если рассчитанная в аукционе цена оказывалась ниже этого порога, Amazon могла поднять итоговую стоимость до уровня «мягкой резервной цены». Например, два рекламодателя участвуют в аукционе. Первый готов платить до $2 за клик, второй — $1. По правилам второго аукциона победитель должен был бы заплатить около $1,01. Но Amazon могла установить для этого размещения порог в размере $1,80. Тогда рекламодатель со ставкой $2 все равно выигрывал аукцион, но платил уже $1,80 вместо $1,01.
При этом рекламодатель не видел полную историю каждого отдельного аукциона. Дополнительную сложность создавала автоматизация. В результате рекламодатель видел конечную стоимость клика и результаты кампании, но не мог самостоятельно восстановить всю цепочку формирования цены.
FTC утверждает, что soft reserve применялась в значительной части рекламных аукционов. Особенно активно Amazon могла применять его в периоды высокого рекламного спроса — периоды распродаж.
FTC оценивает полученный Amazon доход от описанной схемы более чем в $20 млрд.
Amazon категорически отвергает претензии. Компания называет иск ошибочным и утверждает, что регулятор неправильно трактует устройство ее аукционов. По данным Amazon средняя стоимость клика по поисковой рекламе с 2019 по 2024 год оставалась стабильной с поправкой на инфляцию, а средняя цена ставки за тот же период снизились на 50%.
в Telegram канале
Другие статьи
