Первая рекламная тройка разошлась в прогнозах

Рекламный холдинг OMD OM Group обновил прогноз по темпам роста рынка на 2022 год. Ранее свои расчеты опубликовали два других игрока, входящих в первую тройку крупнейших рекламных групп, — «Оккам» (экс-Dentsu Russia) и «Родная речь». Градус апокалиптичности в их прогнозах ощутимо снизился: в марте компании говорили, что в 2022 году индустрия может сократиться на 50%, а в сентябре — что падение не превысит 15-24%. Оптимистичный сценарий на 2023 год предусматривает рост от 2% до 15%, пессимистичный — сокращение на 9-12%.

OMD OM Group сегодня опубликовала прогноз на 2022-2023 год. Это первый прогноз, подготовленный одним из лидеров рекламного рынка после объявления частичной мобилизации в России 21 сентября. Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group подтвердил ADPASS, что прогноз был скорректирован «с учетом последних новостей».

В группе считают, что в этом году российский рекламный рынок сократится на 23% по сравнению с 2021 годом — до 446,6 млрд рублей. Оценка улучшена на 10 процентных пунктов по сравнению с июльским прогнозом, в котором группа прогнозировала сокращение рынка на треть (-33%), рассказал Скородумов.

Интернет-реклама в 2022 году пострадает сильнее телевизионной: падение составит 28% против 20%. По словам Скородумова, сегмент интернет-рекламы пришлось переоценивать: группа ждала от него худших результатов, но отчетность крупнейших компаний показала, что эти игроки успешно наращивают свои обороты, в частности за счет увеличения инвестиций со стороны малого и среднего бизнеса, увеличения отдельных категорий рекламодателей и выхода на рынок государственных денег в виде рекламы национальных проектов.

Единственным сегментом, который покажет рост, станет радиореклама — 4%. Благополучной будет и ситуация в наружной рекламе, объем которой сократится всего на 1%. Национальные проекты очень сильно помогли этим сегментам, став одними из крупнейших рекламодателей, отметил Скородумов. Наиболее пострадавшим в OMD OM Group видят рынок печатной прессы — он упадет на 43%.

Наиболее заметной отрицательная динамика станет в сегменте печатной прессы: 60% против вместо 22% в первые шесть месяцев 2022-го. Интернет-реклама сократится на 33% вместо 22%, телевизионный сегмент — на 23% против 17%. При этом в наружной и радиорекламе будет фиксироваться рост, уверены в OMD OM Group. Первая покажет положительную динамику на уровне 3% после 4-процентного падения в первом полугодии. Вторая вырастет на 5% вместо 3%.

Будет наблюдаться незначительный спад экономики, что даст «даст импульс к росту рекламного рынка». В этом случае в 2024–2025 годах экономика России «выйдет на траекторию стабильного роста», что приведет к росту отрасли на 15-20% и к 2025 году позволит отыграть потери 2022 года.

Негативный сценарий исходит из того, что в 2023 году начнется глобальный экономический кризис. Раскручивание инфляционной спирали и усиление энергетического кризиса могут привести к тому, что ВВП России будет сокращаться три года подряд. В результате рекламный рынок в 2023 году продолжит падать, но всего на 10%. В 2024-м отрасль покажет околонулевые темпы роста, а активное восстановление начнется в 2025 году с динамикой около 15–20%.

Группы «Оккам» (экс-Dentsu Russia) и «Родная речь», ранее опубликовавшие прогнозы в сентябре, тоже дали более привлекательные по сравнению с весенними сценарии развития рекламного рынка в 2022-2023 годах.

«Оккам» в марте говорила о падении рынка на уровне 20% (позитив) и 30% (негатив). 20 сентября на Brand New Conference главный исполнительный директор группы Мария Донских объявила, что рекламные инвестиции по итогам года сократятся всего на 17,8%, до 475 млрд рублей. Правда, для крупных рекламодателей падение составит 25% и более. Но, по ее словам, сокращение частично компенсировал малый и средний бизнес, а также государство, активно рекламировавшее национальные проекты. «Оккам» не стала детализировать свой прогноз и публиковать данные по ключевым сегментам рекламного рынка.

На 2023 год «Оккам» подготовила два прогноза. Согласно одному, позитивному рекламные инвестиции вырастут на 2-6% благодаря «восстановлению импорта, его замещению, появлению новых рекламодателей и развитию трансграничной торговли».

Прогноз «Родной речи» также состоит из оптимистичного и пессимистичного сценариев. В таблице, которую группа опубликовала в своем телеграмм-канале 16 сентября, сказано, что в первом случае рынок в 2022 году упадет на 15%, во втором — на 24%. При этом для каждого из вариантов разница между динамикой ключевых сегментов составляет от 7 до 15 процентных пунктов. Так, в оптимистичном сценарии телевизионный сегмент упадет на 15%, в пессимистичном — на 22%. Интернет-рекламу ждет сокращение на 15% или на 25%, печатную прессу — на 45% и даже 60%.

Хотя пауза в рекламе большинства международных компаний продолжается, глубина падения рынка не достигнет в 2022 году пессимистичных границ и показателей весенних прогнозов — -20-50%, отметил Сергей Белоглазов, вице-президент группы «Родная речь».

При этом единственным сегментом, который продолжит падение, может стать печатная пресса, да и то лишь в случае, если будет реализован пессимистичный вариант. Телевизионная и радиореклама в пессимистичном варианте продемонстрируют нулевой рост, а интернет и наружная реклама увеличатся на 5% и 10% соответственно. В оптимистичном сценарии все ключевые сегменты рекламного рынка и вовсе ожидает 10-процентный рост за исключением интернет-рекламы, объем которой вырастет на 20%.

На прошлой неделе комиссия экспертов АКАР опубликовала свою оценку объема рекламного рынка России в первом полугодии, с которой не согласились три из шести опрошенных ADPASS крупнейших холдингов. По данным АКАР, отрасль просела всего на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 245-250 млрд рублей. В OMD OM Group, «Оккам» и «Родной речи» назвали эти цифры чересчур оптимистичными.

Сегодня OMD OM Group также обнародовали свою оценку первого полугодия с разбивкой по ключевым медиа. В группе посчитали, что рынок упал на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 210,3 млрд рублей. При этом больше всего пострадали интернет- и печатная реклама — они сократились на 22%, в телереклама этот показатель достиг 17%, меньше всего досталось наружной и радиорекламе — 4% и 3% соответственно.

Ранее своим видением по первым шести месяцам 2022 года в российской рекламе с ADPASS поделилась Group4Media. В компании считают, что падение в отрасли составило 25-28%. Больше всего пострадал сегмент телевизионной рекламы. В этот раз обогнал даже печатную прессу, в любой кризис традиционно лидирующую по темпам падения, — он сократился на 40-44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Печатные издания заняли второе место с показателем 35-40%. Интернет-реклама упала на 10-13%, наружная — на 3-7%, в радиорекламе падение составило 2-6%.

Среди ключевых факторов, которые привели к падению рекламного рынка, эксперты назвали сокращение спроса — из-за ухода части зарубежных рекламодателей и прекращения инвестиций международных компаний в локальных поставщиков. Другим важным фактором стало уменьшение объемов доступного рекламного инвентаря в интернете — из-за ухода крупных зарубежных интернет-площадок (Google и Meta*). Эти интернет-игроки, по различным оценкам, аккумулировали около трети всех рекламных бюджетов в сети. Часть таких рекламных инвестиций перешла с западных ресурсов на российские платформы, но значительный объем денег остался неиспользованным.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ