Алексей Андреев, Depot: «Мир глобализма закачался в ковид, после 24 февраля тренды радикально не изменились»

Украинский кризис — лишь продолжение ковидного, западным компаниям локализация не нужна, вот и отползают медленно, о потребительское безразличие россиян ломаются любые санкции, «немецкое качество» больше не актуально — за бренды здесь не держатся, темы социальной ответственности забыли-проехали, патриотическую повестку в бизнесе придерживают сверху — живем ведь мирной жизнью. Основатель самого награждаемого на международных фестивалях российского брендингового агентства Depot Алексей Андреев, считающий, что брендингу вредна креативность, а «Каннские львы» служат исключительно для удовлетворения амбиций, поделился с ADPASS своим видением происходящего и философией российского и антироссийского потребления.

— В 2021 году Ассоциация брендинговых агентств России оценила рынок брендинга в 20 млрд рублей. Какой прогноз на 2022 год?

— Любой прогноз сегодня не стоит сломанной зубочистки.

— В Group4Media (бывшая GroupM. — ADPASS), тем не менее, опубликовали прогноз, по которому российский рекламный рынок в этом году упадет на 38%.

Ну тогда я предположу, что падение рынка брендинга, если не произойдут какие-то радикальные изменения — запретительные для ведения, скажем так, народного хозяйства — потеряет очень несущественно. Минимальные падения весны он отыграет точно, ведь сейчас мы фиксируем достаточный рост спроса по тем задачам со стороны клиентов.

От него не принято отказываться во время кризисов. Брендинг — как аквариум в офисе Depot. Когда я режу затраты, я всегда об него спотыкаюсь. Садимся с бухгалтерией, затягиваем пояса, условно, на 5 млн рублей в месяц. Смотрим на аквариум — и рука не поднимается тронуть, обслуживание стоит 12 тысяч. То же самое и брендинг, в затратах на маркетинг, я посчитал, он занимает около 3%. Самые глобальные психи, которые инвестируют в брендинг по-черному, тратят 10% бюджета. Поэтому брендинг в кризисы не падает, а бывает и так, что растет. Сейчас, правда, не скажу, что он растет, но результаты показывает.

— В марте участники рынка говорили ADPASS, что рекламные медиаагентства — это бизнес с небольшим запасом прочности и при резком падении рынка его участники начнут массово закрываться уже через два-три месяца. Уменьшилось ли количество участников рынка брендинга с начала украинского кризиса?

— После коронавируса мы в Ассоциации брендинговых агентств России делали исследование. Выяснилось, что в 2020 году на рынке брендинга было 600 агентств, из которых около сотни входили в нашу ассоциацию.

2021 год показал, что 90% денег здесь генерируют 20 самых больших компаний. Они сейчас продолжают работать, пусть и каждая со своей трудностью, а для маленьких игроков рынок брендинга сломался сильно. Пострадали брендинговые бутики, которые были аффилированы с одним заказчиком и сидели на одном контракте.

Весной огромное количество руководителей таких компаний, в которых работало до 20 человек, сказали: все, уезжаем в Турцию, Египет, Грузию, Среднюю Азию и будем работать оттуда. Эмоционально я их понимаю, но это же инфантильность. Куда вы уезжаете? Как вы будете там работать? Там есть ваши клиенты? Когда я сейчас разговариваю с ними, они говорят: «У нас все не здорово». По сути, они закрылись, хотя я этого слова избегаю.

— У агентства Depot за последние четыре месяца стало больше заказов на брендинг от локализовавшихся глобальных игроков?

— В портфеле Depot порядка 40% международных компаний. В основном это представители Юго-Восточной и Средней Азии, Китая, Ирана, Турции, Индии. Они как были, так и остались. Те компании, которые назывались мультинациональными, но теперь работают под другими названиями, надо признаться, тоже остались. Если читать передовицу «Российской газеты», то этих компаний на российском рынке нет, а заказы от них — есть. В целом заказов стало меньше на 10% от планового показателя на 2022 год.

— Depot выполняет бюджет на 2022 год?

— Бюджет 2022 года мы не выполняем, но это не имеет отношения к известным событиям и происходит потому, что бюджет мы запланировали космический. Сейчас выполняем показатели 2021 года, вполне себе позитивного. После 24 февраля ожидали, как и все, коллапса, но коллапса не произошло.

Это не означает, что я не разделяю с нашими соседями общей беды, но когда они говорят, что у вас в России жопа и будет жопа, мне хочется ответить: у нас не жопа и будет не жопа. Просто потому, что справедливости в мире не существует. Хороший умрет, а плохой будет жить до старости и счастливо. Так устроен мир. Поэтому я решил искать вокруг только хорошее. Давайте не будем накликивать времена, когда жопа действительно наступит.

— Из финансовой отчетности Depot следует, что за последние пять лет маржинальность бизнеса снижалась, а обороты росли. С чем связана подобная динамика?

— Depot, как и все брендинговые агентства, высокомаржинальный бизнес: как производственная компания мы не работаем на агентской комиссии и все входящие деньги для нас, по сути, есть выручка. Годовой доход группы Depot — 320 млн рублей, ежегодная динамика прироста составляла до 10%. Компании, достигающие определенного статуса и места на рынке, либо сильно диверсифицируются, либо начинают придумывать, как реинвестировать свои прибыли. Depot последние десять лет инвестирует в новые проекты. Соответственно, при растущих доходах прибыль не растет не потому, что ее нет, а потому, что у нас много реинвестиций.

Помимо зарплат, налогов, коммуналки, софта и прочего, дотируем два наших бизнеса, которые требуют больших инвестиций. Первый — Brand Hub. Он пока не вышел из стадии бесконечного эксперимента. Чтобы стать прибыльным, он должен делать сто брендингов в месяц. Второй — Design Creative Camp (DС Camp), уникальная образовательная программа, которая позволяет вовлечь в реальные проекты молодых специалистов, не имеющих портфолио, но желающих его получить. Сейчас DС Camp ведут большой проект с «Росмолодежью».

— Какой из этих проектов ваш самый любимый?

— Brand Hub. Это ответ на запрос рынка, которому нужен онлайн-брендинг, брендинг абсолютно диджитальный и суррогатный. Сейчас время быстрых решений, когда важнее результат, чем составные части процесса. Завтра может поменяться цель, задача у инвестора. И мы сделали инструмент быстрого онлайн-брендинга, коробочное решение абсолютно, где искусственный интеллект создает эрзац-стратегию, а приглашенные дизайнеры быстро облепливают ее «мясом».

Исключили все атрибуты, которые существуют в рекламной отрасли — все это морочение голов друг другу, брифование, знакомство с технологией, с командой, общение с менеджментом, «поиграть со шрифтами», десять раз переутвердить, «собственник уехал в командировку». Нет всего этого. Сюда плати деньги, здесь через две недели получаешь хороший продукт. Но без правок и переделок. Могу сказать, что уже более сотни уважаемых людей этот путь прошли, и им понравилось.

— Как происходящее отразилось на штатном расписании брендинговых агентств, в том числе Depot?

— На вопрос «что у вас с кадрами», у меня простой ответ: занимаем те места, которые освобождаются. С весны мы набрали много новых людей, человек 20, наверное. Любая турбулентность конечна, это доказано мировой историей. В этот период наиболее комфортно себя чувствуют те, кто к нему готовился.

— Международные фестивали были важной составляющей бизнеса участников рекламного рынка, сфокусированных на креативе и брендинге — фестивальные победы остаются для рекламодателей одним из критериев при выборе агентства. Что теперь может заменить креативным и брендинговым агентствам дипломы европейских фестивалей?

— Для брендинговой индустрии отсутствие европейских фестивалей прошло незамеченным — брендинг играл в фестивали в основном ради амбиций. Заказчики, которым нужен брендинг, когда слышат, что у Depot есть «Каннские львы», в 90% случаев зевают.

Сложившиеся рейтинги креативности есть главный атрибут продуктового предложения для креативных агентств типа «Восхода». Но я скажу, чем заменить европейские фестивали в той их части, что касалась брендинговых агентств. Наш проект Brand Hub разработал и выпустил специальный рейтинг для брендинговой индустрии. Эффективность компаний измеряется на основе 12 показателей, связанных с финансовой деятельностью, налоговой отчетностью, медийной активностью, социальной позицией, креативными рейтингами и другими параметрами. Мы задумались об этом еще в 2019 году, потому что столкнулись с ситуацией, когда ничего не получаем с точки зрения репутации со всеми своими победами на фестивалях.

— Фестивальная комиссия АКАР при твоем участии обнулила западные фестивали в рейтинге креативности, который выпускает ассоциация. Одобряешь такое решение?

— Кто-то из фестивалей в этом году русских не позвал, повод ли это чтобы вообще отменить рейтинг креативности АКАР — не думаю. Обнуление западных фестивалей стало компромиссом, поскольку полноценный фестивальный год все равно уже не состоялся — многие конкурсы закрыли подачу заявок для россиян. Всем зарубежным фестивалям (а это больше половины от тех, что учитываются в рейтинге), в 2022 году было решено присваивать нулевой коэффициент.

Хочу отметить, что к россиянам в мире сохраняется хорошее отношение, все все понимают, и победы российских агентств на фестивалях в 2022 году — для меня как бальзам. «Восход» получил «Каннского льва» (у проекта «Мы станем лучше» серебро в Film Craft (Direction) и бронза в Film (Online Film, Non-for-Profit). — ADPASS). Depot в июне взяло золото на крупнейшем европейском фестивале European Design Awards. То, что компании из России дали главную награду крупного международного конкурса и никто не сказал «вон отсюда, вы недостойны», — это прекрасно.

— Есть мнение, что бренды из Турции, Китая, Индии и Латинской Америки на фоне ухода транснациональных компаний начнут занимать места, освободившиеся после ухода западных брендов. На рынке уже появились клиенты из этих стран?

— Сначала давайте определимся: надо четко понимать, что никому уходить отсюда не хочется. Западным компаниям надо подчиняться санкциям и еще это экзистенциальная позиция — уходящие компании декларируют, что таким образом они пытаются противостоять тому, что считают злом. Но по факту эти компании потратили 30 лет и миллиарды денег для того, чтобы закрепиться на нашем рынке. И эти компании возглавляют живые люди, которые говорят себе: «Я что, в прошлом году потратил 50 млрд евро, чтобы сейчас встать и уйти? Чтобы русский предприниматель из Екатеринбурга пришел и сел на мое место?». В итоге все пытаются максимально держаться за свои стулья и основные сделки по уходу-выходу из России происходят за кулисами, кто-то кому-то временно по какой-то там франшизе, сложному залогу переуступает права так, чтобы в итоге здесь остаться.

— Так что с клиентами из Турции, Китая, Индии и Латинской Америки — они появились?

— Активность и денежные потоки названных стран в большей степени сконцентрированы не в потребительских продуктах, а в инвестициях. Например, в июне китайская компания FES retail купила российский бизнес польского производителя одежды LPP SA — бренды Reserved, Mohito, Sinsay, Cropp. В итоге эти магазины как бы ушли, никуда не уйдя: аренда осталась за ними, вещички на складе висят и сейчас они снова откроются. Конечно, в Москве их официально переназовут, а в Сочи сказали: «Ну где Москва, а где Сочи», и там они с теми же названиями остались. Поэтому глобального дефицита по товарным позициям нигде нет.

Мне кажется, одна из редких точек, где на рынке действительно произошло замещение, — это вторжение китайского автопрома. Они пришли бы и так, но тут им немножко подфартило. Они готовились: повышали качество, делали новые марки, точили дизайн. И тут вдруг им лазеечка — «На!».

— Funky Monkey Cola вместо Coca-Cola и Orange вместо Fanta. Сколько будет стоить замена подобных западных брендов на российские аналоги?

— В Depot это будет стоить 1,5-3 млн рублей — столько же, сколько и любой брендинг такого рода, это все несложно.

Предполагаю, что и PepsiCo, и Coca-Cola будут производить продукцию под измененными названиями, а огромное количество российских товаропроизводителей, ранее зарекомендовавших себя на рынке своими брендами, не устоят перед искушением сделать очередную «X-колу», «X-фанту», «Х-спрайт», «Х-миринду» и так далее. Путь забавный, но он немножко в никуда. Когда суета уляжется, все вернется к «Байкалам», «Саянам», «Дюшесу» и десяти видам колы, два из которых будут настоящими. Вы же, надеюсь, не думаете, что все производства Coca-Cola на российской территории улетели в небо? Они существуют и порошок целебный там пока присутствует.

— В сегменте товаров массового спроса и бытовой техники была масса брендов, рассказывавших о себе как о европейских, в первую очередь немецких, но производившихся в Китае. На фоне украинского кризиса такой маркетинговый ход продолжит оставаться востребованным?

— Думаю, нет. Бренды первой линии, категории А, одним из традиционных атрибутов которых было «немецкое качество», перестали рулить. В бытовой технике привычным для эксплуатации объектом потребления стали Б-бренды — те, для которых не важна страна происхождения и некоторые другие характеристики. Люди покупают их с пониманием, что им достаточно базового качества. Я больше не верю в брендинг в чайниках, плитах и холодильниках. Хотя, нет, в холодильниках верю в один бренд — китайский Haier. Остальные европейские и мировые холодильники — хуже, либо жалкое подобие Haier.

Для части категорий ценность «западный», конечно, остается. Например, покупая музыку hi-end, я попытаюсь найти для себя колонки Bang & Olufsen. Но, выбирая духовку, варочную поверхность, микроволновку или телевизор, большинство покупателей вряд ли будет искать что-то особенное.

— Изменились ли месседжи брендов с начала боевых действий?

— «Покупайте сахар, завтра его не будет» или «свекла была с Украины, поэтому это ваш последний свекольник» — такого нет.

Сейчас у нас официальная парадигма — «мы живем мирной жизнью». А раз так, то все коммуникационные сообщения те же самые. Новая коммуникация вбрасывается, когда бренд пытается чего-то добиться, а у нас сейчас какое-то великое статус-кво, все потребительские рынки реально стоят.

— В кризис появились новые акценты, которые стали делать в своей коммуникации производители?

— Девелоперы продвигают премиальные объекты, поскольку немного подрос премиум-класс — обеспеченные люди теперь вынуждены тратить свои средства внутри России. В товарах массового спроса сохраняется появившаяся еще до ковида тенденция на продуктовую локализацию: все теперь хотят качественный продукт, всем нужно знать место его производства и желательно, чтобы от поля до прилавка было недалеко.

Нестабильность, связанная с возможной изоляцией, проблемы импорта-экспорта — все это началась весной 2020-го. Соответственно, тренды в FMCG — производная этой нестабильности, после 24 февраля они радикально не изменились. Если говорить о новых продуктах, то речь должна идти о новом гастрономическом опыте, особых качествах, новом познании, человекоориентированности.

Переименование Турции в Турцию (в английском написании страна изменила название с Turkey на Türkiye. — ADPASS) — вот вам пример локализации на государственном уровне. Поэтому все эти собственные торговые марки, которые запускают крупные торговые сети, — это про локализацию, натуральный продукт, желательно фермерский, желательно приближенный максимально к твоим нуждам, очень информативный. Заканчивается время безликих продуктов, которые продаются только потому, что за их рекламу заплатили два миллиарда евро. Еще важная тенденция — все стали принимать быстрые решения, массовый потребитель перестал слушать длинные истории, а продукты стали просто продуктами.

— Выходит, тизерная реклама больше не работает?

— Я считаю, что да. Массовый потребитель не хочет дослушивать, чем эта хрень закончится. В нулевые люди действительно следили за волнами рекламных кампаний, ждали их.

Раньше владельцы бренда пестовали его годами, а сейчас могут отказаться от бренда, запущенного полгода назад. Получается, глобальная рекламная кампания больше не нужна. Зачем тратить деньги, если завтра я откажусь от этого бренда? Есть ритейл, есть интернет, есть e-commerce, продуктовой рекламы вполне достаточно. Поэтому и запрос на брендинг растет.

— Потребуется дополнительная локализация для оставшихся в России европейских и американских брендов?

— Давайте начнем с главного: Западу локализация не нужна, западный мир ждет, когда санкции кончатся и можно будет не уходить, поэтому отползают очень медленно. Санкции не помогают ни остановить спецоперацию, ни купировать ее, ни ускорить, ни замедлить. Вот эта стабильность, которую мы наблюдаем с весны 2022 года — она не в головах, в которых, наоборот, раздрай, она именно экономическая.

— Какие бренды из каких сегментов «выстрелили» в пандемию и какие могут заявить о себе сейчас?

— E-commerce прежде всего. В области финтеха и электронной коммерции во всех ее проявлениях — всевозможные магазины, маркетплейсы, мы довольно сильно вырвались вперед. Другое чудо — платежи операции между разными банками, беспроцентные кредиты по телефону, к которым в России уже привыкли. Когда пандемия случилась, именно эти инновационные истории у нас выстрелили. В результате мы имеем ныне существующий, очень комфортный образ жизни россиян. Например, в Германии только сейчас всем этим начинают пользоваться и смотрят на это, как на чудо.

— Локализовавшиеся компании выбирают невзрачные названия («Вкусно — и точка» вместо McDonald’s) или проводят малозаметный ребрендинг (Group4Media вместо GroupM) для того, чтобы партнеры и потребители их не запомнили и впоследствии можно было легко вернуть старые названия?

— В зависимости от сценария локализации используют разные приемы брендинга. Самый простой: уходящая компания сохраняет за собой стул и поэтому ее замена не должна оказаться лучше. Помните, как-то в одной стране президент был долго у власти, потом поставили другого, но этот другой не должен был отсвечивать, потому что потом снова вернулся первый. Так и здесь, уходящая компания говорит своему эрзацу: «Выполняй все регламенты моей глобальной стратегии: продуктовые, экономические, коммерческие, логистические, брендинговые, коммуникационные, чтобы потребители не почувствовали особенной разницы. Но губы сильно не крась и не выпендривайся, потому что все должны понимать, что папа отошел на время, но скоро вернется!». Пример такого сценария — замена McDonald’s на «Вкусно — и точка». Продукты те же, но компания временно обрела некую безликость.

Другая история контрастная. Международная компания присутствовала в России в виде сложного комплекса франшиз, их обладателей тяготила зависимость от штаб-квартиры в Нью-Йорке. И вдруг им прилетает счастье — санкции. Головной офис говорит: «Давайте подумаем вместе, как бы нам стул сохранить». Локальные партнеры отвечают: «В контракте написано, что если вы уходите по собственному желанию, то мы можем расторгнуть договор и все оставить себе».

Многие российские франчайзи решили выскочить из контакта, но сохранить за собой авторитет уходящих компаний. Головной офис, разумеется, отбирает у них название, написание, цвета, звуки — все, что в брендбуке запротоколировано. И тут появляется бодрое брендинговое агентство, от которого нужно с учетом всех запретов сделать такой бренд, чтобы у потребителя сразу появилось ощущение, что перед ним та самая международная компания, но после локализации.

— Транснациональные компании традиционно уделяли больше внимание социальной ответственности, вкладывались в социальные программы, в которых российские производители обычно не были сильны. С уходом западных игроков модная до последнего времени тема корпоративной социальной ответственности станет совсем неактуальна?

— Печально это говорить, но думаю, что да. Как только сказали: «Руки можно больше не мыть и зубы не чистить», все тут же отреагировали: «Понятно, больше не будем, мы и раньше не любили это дело». Западные учителя не успели нас толком научить и сейчас, конечно, нерадивые ученики бросят домашние задания.

Посыл был простой: придется сделать, иначе мы не сможем провести IPO или не получим сертификат ISO, или нас ритейл не поставит на полку, или особо продвинутые потребители, для которых важны непонятные слова carbon, footprint, fair trade, no junk (англ. углерод, след, честная торговля, нет мусору — ADPASS) и и которым мы продаем свои продукты, могут решить, что мы непродвинутые. Не в природе русского человека любить жизнь, себя и других. Мы же о главном думаем, готовимся к большему. Но на бизнесе отказ от тем социальной ответственности сильно не отразится.

— Совпадает ли топ рекламных категорий, которые активизировали свою брендинговую активность, с теми, что усилили свои рекламные кампании? Судя по мониторингу, на первые места вышли банки, игроки рынка недвижимости, интернет-ритейлеры.

— Совпадает, но не совсем. Банковский сектор, финтех, девелопмент и ритейл активны в плане брендинга. Это индустрии, не имеющие права рефлексовать и впадать в уныние, они занимаются обслуживанием экономики, улучшением жизни людей и должны работать. Но помимо них есть заметная брендинговая активность тех, от кого мы ее не ждали. Активизировалась российская промышленность, причем не углеводородная и не добывающая, а технологическая и инновационная.

К нам пришел клиент, который занимается производством сложных металлоконструкций, лидер на мировом рынке. Он строит в США, Канаде, ОАЭ, Турции, Германии и никто не предъявляет им претензии просто за то, что они россияне. Другой наш клиент — один из мировых лидеров в производстве агротехники, стабильно поставляет на экспорт элеваторное оборудование. Реклама всем им, разумеется, не нужна, потому что в основном работают они в b2b-сегменте, только брендинг.

Меня появление этих клиентов по-человечески очень порадовало. Значит, мир не стал черно-белым, как об этом говорят в новостях, ангажированных с одной или с другой стороны. Мир остается разноцветным, и его интерес к нашей стране по-прежнему не исчерпывается углеводородами, у нас есть производства, которые востребованы по всему земному шару. И это зашибись!