Omnicom: инфлюенсеры разинфлюенсились

Вирусная популярность вызывает подозрения

Массовый охват перестает быть синонимом доверия, следует из доклада Becoming Unifluenced, подготовленного аналитическим подразделением Backslash международной рекламной сети TBWA\Worldwide, входящей в Omnicom Advertising. В основу исследования лег опрос более 700 респондентов из США и Великобритании, интервью с экспертами и анализ изменений в цифровой культуре. Авторы работы отмечают, что результаты опроса относятся только к двум странам.

За десять лет мировой рынок инфлюенс-маркетинга вырос почти в 20 раз — с $1,7 млрд в 2015 году до $32,55 млрд в 2025 году, приводят авторы данные Statista. При этом платные рекомендации и искусственное повышение вовлеченности стали привычной частью соцсетей, а популярность перестала означать искренний интерес аудитории.

На вопрос о том, что они прежде всего думают, когда видят вирусный контент, 42% респондентов ответили: за его распространением стоит бренд или компания. Еще 33% опрошенных предположили, что просмотры накручены ботами или искусственной активностью. Лишь 25% респондентов считают главным объяснением то, что публикация действительно понравилась людям. В общей сложности три четверти опрошенных (75%) не доверяют вирусности как признаку подлинной популярности.

В докладе приводится пример американской инди-рок-группы Geese. После того как стало известно о ее сотрудничестве с агентством, специализирующимся на распространении контента через множество аккаунтов, в социальных сетях развернулась дискуссия: где заканчивается интерес слушателей и начинается спланированное продвижение? По мнению авторов, подобные случаи подрывают доверие к онлайн-популярности в целом.

Лучше не поддаваться влиянию, чем влиять

Главный сдвиг в массовом сознании Backslash описывает как переход от желания влиять на других к стремлению не поддаваться влиянию. Независимость от чужого мнения выбрали 62% респондентов, а положение инфлюенсера — 38%.Меняются и представления о том, что такое «интересный человек». Самым важным качеством интересного человека 48% респондентов назвали собственные, отчетливо выраженные вкусы. Для 38% привлекательна закрытость или отсутствие активного присутствия в интернете. Умение находить новое раньше остальных отметили 28%. А большая аудитория в соцсетях произвела впечатление лишь на одного из пяти опрошенных (19%).

По отношению к брендам участники опроса высказали такие мнения. Уникальный взгляд на мир или чувство вкуса делают бренд культурно значимым для большинства (54%) опрошенных. Реальное присутствие за пределами интернета назвали 44%, авторитет среди узкой, нишевой аудитории — 36%. Массовую популярность выбрали только 22%.

Алгоритмы мешают открывать новое

Усталость от цифрового продвижения подтверждает еще одна цифра. 83% респондентов согласились с утверждением, что алгоритмы убили удовольствие от поиска нового. Рекомендательные ленты предлагают уже отобранные товары, музыку и идеи, делая открытия предсказуемыми.

Однако речь не об отказе от рекомендаций, подчеркивают авторы доклада. Люди хотят узнавать о новых вещах от друзей, экспертов и участников небольших сообществ, а не только из аккаунтов, заинтересованных в продаже. Поэтому влияние перемещается из публичных лент в личные переписки, тематические чаты, клубы и локальные сообщества — туда, где источник рекомендации понятнее, а доверие складывается постепенно.

Для крупных рекламодателей это не обязательно означает отказ от масштаба. В качестве примера в докладе приводится кампания Lay’s к чемпионату мира по футболу 2026 года. Бренд создал сообщество в WhatsApp*, где публиковались сообщения Лионеля Месси, Дэвида Бекхэма и Тьерри Анри. За несколько недель к сообществу присоединились более 4 млн человек.Что делать брендамАвторы исследования предлагают пересмотреть роль инфлюенсеров. Популярный блогер по-прежнему может обеспечить узнаваемость товара, но доверие и устойчивый интерес формируются в более узких аудиториях.

«Если говорить о масштабе, то напрашивается простой ответ: “Найму инфлюенсера с 30 миллионами подписчиков”. На мой взгляд, сегодня правильнее будет поступить иначе: привлечь 1000 инфлюенсеров — это позволит достичь того же охвата, что и один крупный блогер. К сожалению, это решение нельзя назвать дешевым, но именно оно сегодня — самое верное»

Аарон Кинг

Глобальный директор McCann по инновациям в инфлюенс-маркетинге

Еще одна рекомендация — не маскировать рекламу под бескорыстный совет. Прямое обозначение коммерческих отношений и возможность блогера говорить об ограничениях продукта способны вызывать больше доверия, чем шаблонные восторженные отзывы. Нишевых авторов также предлагают привлекать к исследованиям аудитории и тестированию продуктов.

В докладе также отмечается возвращение интереса к наружной рекламе, коммерческий характер которой очевиден аудитории, в отличие от замаскированных рекламных интеграций.

Постинфлюенсерская эра

Авторы исследования выделяют три принципа новой культурной эпохи, которую они назвали «uninfluenced era» — эпохой независимости от чужого влияния. Первый: чем дальше от лент социальных сетей, тем выше доверие. Люди все больше полагаются на личное общение, рекомендации знакомых и небольшие сообщества, где авторитет формируется благодаря реальному опыту. Второй: наибольшую ценность приобретают вещи, которые человек открыл для себя самостоятельно, а не получил в результате алгоритмической рекомендации. Третий: брендам следует отказаться от попыток искусственно создавать культурные тренды и вместо этого формировать условия для их естественного возникновения — поддерживать сообщества, предоставлять площадки для общения и совместного творчества, не стремясь контролировать происходящее.

*продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале