WARC: доля рекламы в выручке крупнейших рекламодателей сократилась до 5,5%

В 2025 году 25 крупнейших мировых рекламодателей направляли на рекламу в среднем 5,5% выручки против 6,1% в 2019-м. За шесть лет их совокупные расходы на рекламу выросли на 56%, но выручка увеличилась быстрее — на 73%, рассчитали во Всемирном центре рекламных исследований (WARC).

Особенно заметно соотношение изменилось у четырех технологических компаний: Alphabet, Meta*, Microsoft и Netflix. С 2019 по 2025 год их совокупная выручка выросла на 146%: с $379 млрд до $931 млрд. Доля рекламы в выручке этих компаний за тот же период сократилась с 13% до 7,4%. Если бы они сохранили уровень 2019 года, то в 2025-м потратили бы на рекламу $121 млрд — на $52 млрд больше фактических расходов.

У производителей потребительских товаров динамика обратная. WARC изучила рекламные бюджеты и выручку Coca-Cola, Estee Lauder, L’Oreal, Nike, PepsiCo и Procter & Gamble. В 2019–2025 годах их совокупные рекламные расходы выросли на 36%, а выручка — на 29%. Доля рекламы в выручке этой группы увеличилась с 11,6% в 2023 году до 12,5% в 2025-м. Пять из шести компаний повысили этот показатель, а у PepsiCo он практически не изменился.

WARC связывает рост рекламной нагрузки у FMCG-компаний с перераспределением маркетинговых бюджетов. Часть средств, которые раньше направляли на торговый маркетинг и продвижение в местах продаж, теперь учитывается как расходы на рекламу в измеряемых медиа, включая ритейл-медиа.

Среди остальных 15 компаний, вошедших в исследование, десять снизили долю рекламы в выручке. У Ford показатель упал с 2,3% в 2019 году до 1,6% в 2025-м, у General Motors — с 2,7% до 1,7%, у McDonald’s — с 1,7% до 1,3%, у Mastercard — с 5,6% до 4%. У Walmart, Starbucks и Expedia доля, напротив, немного подросла.

По оценке руководителя контентного направления WARC Media Алекса Браунселла, глобальный рекламный рынок становится двухскоростным.

«Расходы небольших компаний и трансграничных продавцов в интернет-рекламе растут быстрее, чем инвестиции крупнейших брендов. Для рекламных агентств и медиапоставщиков, работающих с крупными клиентами, это означает, что общий рост рынка не обязательно приводит к сопоставимому увеличению бюджетов их традиционных заказчиков», — заявили в WARC.

WARC прогнозирует, что в 2026 году мировые расходы на рекламу вырастут на 12%, до $1,34 трлн.

* признана экстремистской и запрещена в России

Авторы:

Алина Губина