Для намерения купить нужно 47 секунд внимания к рекламе
Как проводили исследование
Lumen Research, Cint и Amazon Ads проанализировали более 270 рекламных кампаний в разных медиа на основе исследований brand lift (изменения в восприятии бренда), охвативших 191 тыс. респондентов в США, Бразилии и пяти крупнейших странах Европы — Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании.
Исследователи суммировали время, которое люди уделяли рекламе бренда при нескольких контактах, и сопоставляли накопленное внимание с изменениями в восприятии бренда, включая намерение купить. Накопленное внимание — это суммарная продолжительность внимания к рекламе в рамках нескольких контактов. Оно не обязательно должно быть непрерывным: секунды внимания к разным показам складываются. Поэтому одинаковое количество рекламных показов не означает, что люди уделили рекламе одинаковое время: один зритель может обращать на нее внимание каждый раз, другой — почти не замечать.
Авторы отчета определили пороги накопленного внимания для разных показателей эффективности бренда. Для повышения узнаваемости достаточно 21 секунды, для улучшения отношения к бренду требуется 30 секунд, для роста числа потребителей, рассматривающих покупку, — 39 секунд. Самый высокий порог относится к намерению купить — 47 секунд.
Один стандартный 30-секундный телевизионный ролик не обеспечивает 47 секунд внимания. По данным Lumen Research, зрители в среднем уделяют телевизионной рекламе такой продолжительности 11,8 секунды фактического внимания. Для 15-секундной видеорекламы на YouTube показатель составил 4,9 секунды. Таким образом, для увеличения намерения покупки потребуется около четырех телевизионных контактов или десяти контактов с видеорекламой в интернете.
Исследование показывает, что частота показов сама по себе плохо отражает рекламный эффект. В двух кампаниях с пятью одинаковыми контактами разброс накопленного внимания для разных зрителей составлял от 8,9 до 70,5 секунды. По числу показов кампании выглядели одинаково, но фактическое внимание различалось в восемь раз.
Тем не менее, по мнению авторов отчета, накопленное внимание предсказывает изменения брендовых показателей в несколько раз лучше, чем количество контактов. Также имеет значение последовательность размещения: если первый контакт был на CTV, а затем в интернете, брендовые показатели росли на 30% больше, чем при обратном порядке контактов — сначала в интернете, затем в стриминге.
Внимание, однако, не гарантирует коммерческого результата. Около четверти кампаний с наиболее высоким накопленным вниманием не показали прироста намерения купить.
«Заметность рекламы — лишь один из факторов эффективности наряду с качеством креатива, знанием бренда и другими обстоятельствами», — утверждают авторы исследования.
Похожие исследования проводят и российские рекламные группы. В 2024 году агентство Mera by Okkam вместе с МГУ имени М. В. Ломоносова и Neurotrend изучило внимание к интернет-рекламе с помощью айтрекинга. Исследователи обнаружили, что мобильные форматы в большинстве случаев привлекают больше активного внимания, чем аналогичные объявления на десктопе. Среди видеорекламы по заметности лидировали полноэкранные форматы, за которыми следовал In-stream — ролики, встроенные в видеоконтент.
В феврале 2026 года результаты исследования внимания представил «Сберселлер». Вместе с платформой Sense Machine агентство изучило поведение 4,8 тыс. респондентов на крупных новостных площадках рунета. Выяснилось, что десктопная и мобильная версии рекламы показывают сопоставимую плотность внимания, но на компьютерах объявления чаще запоминают без подсказки: 19% против 15%. Наиболее высокую запоминаемость показали яркие баннеры-карусели: 23% респондентов вспомнили их самостоятельно, а 36% — после подсказки. При этом размещение в верхней части страницы не гарантировало лучшего результата — баннеры ниже по странице могли запоминаться не хуже.
в Telegram канале
Другие статьи
