Рынок за пределами столиц: что обсуждают на «НРФ Регионы» в Екатеринбурге

18 сентября в Екатеринбурге проходит форум «НРФ Регионы». Около 100 спикеров и более 1000 участников обсуждают, как меняется региональный рынок, что помогает местным брендам конкурировать и какие возможности открываются для рекламы за пределами столиц. ADPASS собрал главные тезисы первой стратегической сессии форума.

Первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков открыл пленарную сессию форума «Новая карта рынка: стратегия роста за пределами столиц». Он рассказал, что на «НРФ Регионы» выступят около 100 спикеров, слушать которых будут более 1000 зарегистрированных участников. Помимо насыщенной деловой программы, участников ждет продуктивный нетворкинг.

«Сложный год, маркетологи ищут новые решения, возможности и инструменты. НРФ дает навигацию по рынку», — заявил Валентин Смоляков.

ADPASS делится главными тезисами спикеров стратегической сессии конференции.

95% жителей Екатеринбурга видят преимущества местных брендов

Локальность бренда становится аргументом. По результатам ежегодного опроса «Национального рекламного альянса» (НРА), 95% жителей Екатеринбурга отмечают хотя бы одно преимущество местных брендов. Цифры представила заместитель гендиректора НРА по продажам в регионах Елена Батракова на стратсессии «Новая карта рынка: стратегия роста за пределами столиц» форума «НРФ Регионы» в Екатеринбурге.

Самые часто встречающиеся преимущества локальных брендов — это более доступные цены (55%), поддержка экономики региона (52%) и большее доверие (40%). 35% респондентов считают, что местные компании лучше понимают привычки и потребности жителей.

Региональный код работает и в рекламе. 49% респондентов нравится видеть узнаваемые места города, 42% — информацию о производстве, 35% — местные традиции, диалект и юмор. 73% говорят, что реклама местного бренда вызывает желание поддержать его покупкой.

Топ факторов, которые помогают людям понять, что бренду можно доверять составляют отзывы покупателей (57%), известность бренда (44%) и рекомендации друзей (39%). При этом бренд сильнее цены. 84% респондентов заявляют, что при покупке отдают предпочтение известному бренду, отдают предпочтение товару по более низкой стоимости 65% потребителей.

34% жителей Екатеринбурга считают, что регулярная реклама помогает поддерживать доверие к бренду, 28% — регулярная ТВ-реклама.

77% жителей крупнейших городов смотрят Rutube

В первом полугодии 2026 года среднесуточная аудитория Rutube выросла на 18%, до 20,4 млн пользователей, рассказал заместитель гендиректора по региональной рекламе «ГПМ Реклама» Илья Попов. В среднем пользователи проводили на платформе 63 минуты в день (+10% год к году), а общее число просмотров достигло 29 млрд — на 10,4% больше, чем годом ранее.

Rutube пользуются 77% жителей крупнейших городов России в возрасте 12–60 лет. В числе самых популярных категорий — фильмы, лайфстайл и сериалы.

Илья Попов также рассказал, ссылаясь на данные Thinkbox, что происходит ренессанс совместного просмотра контента дома. 89% зрителей смотрят видео дома, в гостиной, вместе с семьей.

83% российского МСБ используют интернет-рекламу. Регулярно — только 48%

Об особенностях использования digital-рекламы рассказала директор направления маркетинга и внешних проектов «VK Рекламы» Ольга Малышева со ссылкой на данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

Среди наиболее популярных инструментов — сегменты с низким порогом входа: реклама в социальных сетях (63%), SMM (56%) и реклама в мессенджерах (51%).

Для компаний, которые хотят выйти из локального рынка в регионы, «VK Реклама» предлагает смотреть на продвижение как на последовательную воронку: оценить сходство рынков, конкуренцию и операционную готовность, затем наращивать узнаваемость и переводить охват в первую и повторную покупку.

Евгений Пучков, «Эверест»: доверие — это новая валюта

Слово «доверие» может претендовать на звание слова 2026 года, заявил директор департамента развития региональных продаж селлера «Эверест» Евгений Пучков. Со ссылкой на опросы ВЦИОМ он сказал, что наши граждане себя и людей вокруг считают все менее доверчивыми. 70% людей не готовы доверять тем, кто отличается от них по ценностям, выяснилось в ходе исследования Edelman Trust Barometer 2026.

«Это серьезный блок с точки зрения рекламодателя. Человек верит только закрытому, понятному ему кругу лиц. Люди становятся дальше друг от друга, скоро все мы будем похожи на собак-подозревак», — заявил Евгений Попов.

Телевидение — точка опоры и остров спокойствия, которые может найти и зритель, и рекламодатель, уверен он.

Также он рекомендовал рекламодателям сокращать свой путь до владельца инвентаря: это позволит обеспечить эффективность в непростое время.

Региональное радио соединяет частоту, привычку и знание местной аудитории

Радио — это союзник, определяющий потребительское поведение, уверен гендиректор группы компаний «Выбери радио» Владислав Гемст. Он поделился результатами собственного опроса «Выбери радио», в котором приняли участие более 100 партнеров и рекламодателей группы из разных сфер бизнеса.

По данным опроса, локальный спрос двигают высокая частота контакта (55%), присутствие бренда в привычных локальных медиа (48%) и знание специфики местной аудитории (41%). Все это как раз и является специфическими чертами радио, отметил спикер:

«На локальном рынке бренд выигрывает, когда становится частью привычной среды города. Региональное радио соединяет частоту, привычку и знание местной аудитории», рассказал эксперт.

Радио является первым звеном в цепочке формирования потребительского спроса. Оно позволяет бренду быть услышанным, чаще присутствовать в поле внимания и усиливать его позиции в момент локального выбора, сказал Владислав Гемст.

МТС Ads обменивается большими данными с VK и «Авито»

Региональный рекламный рынок по структуре уже практически не отличается от общероссийского: около половины рекламных инвестиций приходится на digital, различия между аудиторией крупных городов и малых населенных пунктов тоже сокращаются: например, разница во времени, которое пользователи проводят в интернете, составляет всего 23 минуты в день.

«Доля диджитала на пределе, время нахождения в интернете на пределе, проникновение интернета в аудиторию на пределе, новых медиаканалов нет», — заявил руководитель региональных продаж МТС Ads Павел Малышев. Поэтому на первый план выходит новая эффективность: насколько точно реклама находит потенциального покупателя и какой вклад каждый канал вносит в продажи.

Рекламные платформы переходят к работе с данными о поведении и намерениях аудитории. Важен уже не просто человек из определенного города или даже человек, интересующийся конкретной категорией, а пользователь, чье поведение говорит о готовности совершить покупку.

Именно точность, измеримость и работа с данными становятся основой эффективности региональной рекламы. Партнерства и объединение данных позволяют применять такой подход в разных рекламных каналах, не заставляя бизнес осваивать все новые инструменты, подчеркнул Павел Малышев.

«Партнерства ради партнерства никому не нужны, всем нужен конечный результат, трансформируемый в измеримые продажи», — уверен руководитель региональных продаж МТС Ads.

МТС Ads дополняет собственную Big Data обезличенными агрегированными данными партнеров. Это привело к построению больших партнерств, так называемых авторизационных сред, где стабильный верификатор — это номер телефона. В частности, МТС Ads запустила такие партнерства с VK и «Авито» и готовит еще несколько в ближайшее время.

Изучить материалы к форуму можно в журнале «НРФ Регионы».

Авторы:

Виктор Хилько