500 подписчиков — уже инфлюенсер: трансформация алгоритмов соцсетей заставляет бренды платить самым мелким блогерам

Конец эры больших цифр

Ценность аудитории перевернулась с ног на голову. По прогнозу исследовательской компании Emarketer, на который ссылается The Wall Street Journal, в 2026 году около 45% всех рекламных расходов на инфлюенсеров в США уйдет тем, у кого меньше 20 тыс. подписчиков, — против 19,5% в 2021-м. Доля так называемых наноинфлюенсеров, у которых меньше 5 тыс. фолловеров, вырастет до 19,9% c с 3,1% пятью годами ранее. Рынок массово перекладывает деньги из карманов звезд в карманы новичков.

Объясняется это всё изменениями рекомендательных алгоритмов. «То, как сейчас работают алгоритмы в соцсетях, означает, что большую часть контента вы видите от тех, на кого не подписывались», — объяснил в беседе с изданием основатель и генеральный директор Duel Пол Арчер (его платформой для программ продвижения бренда пользуются Charlotte Tilbury и Victoria’s Secret). Профессионал с огромной аудиторией больше не может гарантировать, что его рекламу вообще увидят. А пост никому не известного автора способен оказаться] вирусным, если контент цепляет. Это и есть то, что маркетинговые специалисты называют «эпохой после подписчиков».

Инфлюенсер за 10 долларов

Как это выглядит на практике, показывает история Рид Моттет — 31-летней домохозяйки и дипломированной медсестры из Луизианы. Пять лет ее четырехзначные показатели подписчиков в Instagram* и TikTok были слишком скромными, чтобы заинтересовать большие бренды. Теперь она вступила в Club Target — одну из крупнейших программ для начинающих авторов, запущенную в мае и уже собравшую 15 тыс. участников.

Платформа устроена как игра: недельные челленджи, уровни, продвижение по виртуальной лестнице достижений. За видео из примерочной Target и обзор недельных покупок Моттет получила подарочную карту на 10 долларов, скоро получит и вторую — на 15. На верхних уровнях откроется доступ к партнерским ссылкам и комиссии с продаж. Но разбогатеть выйдет не у всех. «Я не могу каждый день ходить и покупать в Target новый товар, — призналась Рид Моттет. — Так что подъем по их лестнице занимает время».

Бренды заодно отпускают вожжи креативного контроля. Аудитория отворачивается от вылизанных постов в пользу нарочито реального и порой чудаковатого контента в духе TikTok. «Как бренд вы можете потратить четверть или полмиллиона на агентство и съемочную группу ради идеально отполированного, прописанного по сценарию видео, — сказала сооснователь агентства Kale Иша Патель, —, а зрители просто пролистнут его дальше».

Приручить то, что и так происходит

Зачем это самим брендам? Люди нередко и так постят о любимых марках без всякого стимула, фактически влияя на аудиторию на свой страх и риск — в борьбе за долю тех 21 млрд долларов, которые, по данным Emarketer, инфлюенсеры в США заработают в этом году. Некоторые доходят до того, что фабрикуют рекламные сделки, сопровождая свои публикации хэштегом #ad или его аналогами.

Программы продвижения бренда (brand advocacy) позволяют бренду возглавить эту стихийную волну. Target, по словам директора по цифровым продуктам и доходам Сары Трэвис, и так органически упоминают в соцсетях десятки тысяч раз в день. «На деле это про то, чтобы дать систему, инструмент, программу и вознаградить их за работу, которую они и так делают, — пояснила Сара Трэвис. — И со временем побудить создавать больше контента и сильнее поддерживать бренд».

За красивой формулировкой прячется другой итог. Интернет все плотнее заполняется проплаченными постами от аккаунтов любого калибра, и отличить искреннюю рекомендацию от оплаченной становится все труднее. Так что число подписчиков у инфлюенсера уже не может считаться однозначно важным ориентиром.

* Соцсеть Instagram признана экстремистской и запрещена в РФ

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале