Group4Media сформулировала три главных потребительских тренда 2026 года и объяснила брендам, как их использовать

Тренды представили на вебинаре «Дайджест потребительских трендов 2026» эксперты группы. Три переломных потребительских тренда, развивающихся в этом году, — это «исчезающая середина», «смена жизненных траекторий (life stages)» и «великий побег».

Суть первого тренда в поляризации спроса: потребители стали выбирать товары на полюсах — бюджетные или премиальные. При этом средний сегмент рынка сжимается. В качестве примера в Group4Media привели снижение доли среднего сегмента в 2026 году на fashion- рынке, в категории планшетов и московском рынке недвижимости. Эксперты группы рекомендуют брендам сделать свои предложения более убедительными для экономных покупателей, сформировать линейки «маленького премиума» и сместить позиционирование в премиум-сегмент с обоснованием цены через комплексное повышение ценности продукта.

Второй тренд заключается в размытии возрастных рамок. Люди позже создают семьи, позже покупают жилье и позже становятся родителями. Брендам становится все менее полезно ориентироваться на возраст и все важнее понимать жизненный контекст человека, считают в группе. Триггерами покупки становятся переезд, первая съемная квартира, появление питомца, смена работы или образа жизни.

Тренд на эскапизм связан со стрессом, который перестал быть временным состоянием и превратился в постоянный фон жизни. По данным ВЦИОМ, в 2022 году 26% россиян говорили, что часто сталкиваются со стрессовыми ситуациями. К 2025 году этот показатель вырос до 42%. На этом фоне особенно заметным становится феномен цифровой усталости. Самыми популярными способами восстановления сегодня являются прогулки, которые выбирают 51% россиян, общение с друзьями — 36%, вкусная еда — 29%, правильное питание — 29% и спорт — 17%. Растет запрос на маленькие удовольствия: 40% разговаривают с питомцами, 39% едят фастфуд, 36% пересматривают любимые фильмы и сериалы, а каждый четвертый листает ассортимент товаров на маркетплейсах. Люди переходят от жесткого ЗОЖ к более гибкому и сбалансированному образу жизни. Здоровый образ жизни становится менее идеологическим и более практичным. Появляется новая аудитория «метрофункционалов» — это люди, которые используют здоровое питание как инструмент решения повседневных задач, связанных с энергией, концентрацией, восстановлением и общим качеством жизни. Для брендов это означает важный сдвиг: сегодня потребителю нужен не наставник и не коуч, а друг. Работают эмпатия, легкий юмор, честные эмоции и реальные жизненные ситуации вместо идеализированного глянца.