Бесплатно — значит с рекламой: 35% россиян никогда не платят за контент

Большинство россиян по-прежнему предпочитает бесплатный контент платному — даже если за него приходится «расплачиваться» рекламой. Исследование Аналитического центра российской индустрии рекламы (АЦ РИР) показало, что 35% пользователей вообще не потребляют платный контент, а у 46% бесплатный контент преобладает над подписками. При этом 89% согласны с тем, что именно реклама делает бесплатный доступ к контенту возможным, а 76% считают, что без рекламных доходов большинство медиаресурсов просто закрылись бы.

Кого опрашивали

Исследование проведено Аналитическим центром российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в марте–апреле 2026 года методом онлайн-опроса. В исследовании приняли участие 1,6 тыс. респондентов в возрасте 18–65 лет и 300 представителей медиаресурсов.

Исследование АЦ РИР фиксирует прагматичное отношение аудитории к цифровым сервисам. Пользователи готовы мириться с рекламой значительно чаще, чем платить за возможность смотреть контент без нее. В зависимости от формата контента от 70% до 93% респондентов выбирают бесплатный доступ с рекламой вместо подписки. Максимальная готовность терпеть рекламу — у аудитории блогеров и новостных материалов: бесплатно смотреть блогеров предпочитают 93% пользователей, читать статьи — 91%. Даже за просмотр видео готовы платить лишь 16% опрошенных.

Фактически платная модель устойчиво работает только в развлекательном сегменте. За последний год 43% россиян оформляли подписки на онлайн-кинотеатры, еще 32% — на музыкальные сервисы. Подписки на СМИ остаются нишевым продуктом: их оплачивают только 2% респондентов. Донаты тоже не стали полноценной альтернативой рекламной модели — пожертвования блогерам, каналам или медиа отправляли лишь 9% пользователей, а 56% заявили, что вообще не готовы поддерживать контент таким способом.

Аудитория хорошо понимает экономику медиарынка. 86% респондентов согласны, что реклама является финансовой базой медиаресурсов, а еще столько же респондентов считают, что она позволяет сохранять бесплатный доступ к контенту. Интересно, что в идеале пользователи хотели бы снизить зависимость медиа от рекламы: по мнению респондентов, если сейчас реклама приносит медиаресурсам основной доход в 50% случаев, то в идеале опрошенные АЦ РИР хотели бы, чтобы эта доля снизилась до 32%. Впрочем, заменить рекламу аудитория пока тоже не готова: доля сторонников подписок в идеальной модели почти не меняется и составляет лишь 20%.

Для медиакомпаний ситуация выглядит еще жестче. Рекламу используют 86% медиаресурсов, а для 52% она является главным источником дохода. Подписки применяют только 32% площадок, а донаты — 18%. При этом 76% представителей медиа прямо заявили, что без рекламных доходов их проекты не смогли бы продолжать работу.

Исследование раскрывает и другую зависимость: аудитория привыкла к крайне низкой стоимости цифрового контента. Среди пользователей, готовых платить за подписки, 67% считают комфортной цену в диапазоне 100–200 рублей в месяц, еще 22% ориентируются на сумму до 50 рублей. Более высокие значения встречаются редко: только 8% готовы платить около 300 рублей, а количество тех, кто позволяет себе выложить 500 рублей, — остается на уровне статистической погрешности.

Возраст напрямую влияет на готовность платить. Среди россиян 18–35 лет подписки оплачивают 76–78% респондентов, тогда как в возрастной группе 46–65 лет — только 41–49%. Молодая аудитория также чаще отправляет донаты и оплачивает музыкальные сервисы. В крупных городах готовность платить заметно выше, чем в малых населенных пунктах.

Медиаресурсы находятся под растущим давлением, заявили в АЦ РИР. Главными проблемами участники рынка называют высокую конкуренцию и фрагментацию аудитории (67%), сокращение рекламных бюджетов (63%) и рост затрат на производство контента (59%). Несмотря на это, 64% медиакомпаний собираются расширять каналы монетизации — прежде всего за счет спецпроектов с брендами, рекламы и подписок.