Блогеров много, бюджетов мало: почему крупные бренды обходят стороной звезд YouTube
Иллюстрация © Unsplash
Рынок теряет ускорение
По данным отраслевой ассоциации Interactive Advertising Bureau, 48% маркетологов называют сотрудничество с блогерами обязательной статьей медиаплана. Этот канал уступает только поисковой и социальной рекламе. На словах рекламодатели готовы перераспределять бюджеты с телевидения и обычной цифровой рекламы в пользу авторов из соцсетей, но фактический рост бюджетов пока отстает и от потребительских привычек, и от взрывного увеличения числа самих блогеров.
Лидером направления остается Unilever. По словам генерального директора компании Фернандо Фернандеса, число людей, рекомендующих в соцсетях ее продукты, выросло с 10 тысяч два года назад до 300 тысяч сегодня. «Невозможно говорить о том, что вовлекает людей, где они находят информацию и где совершают покупки, не упоминая экономику креаторов», — отметила в интервью The Wall Street Journal (WSJ) вице-президент Unilever по цифровой и ИИ-трансформации в подразделении красоты и благополучия Селина Сайкс.
Парадокс крупных рекламодателей
Цифры аналитической компании Gospel Stats, приводимые WSJ, показывают перекос. Число спонсорских интеграций от известных брендов на YouTube выросло в 2025 году на 189%, но их доля по-прежнему меньше 6% от более чем 150 тысяч роликов с коммерческими интеграциями, проанализированных Gospel Stats. Остальные 94% приходятся на средние и небольшие компании прямых продаж. Такие рекламодатели как General Mills (продукты питания), Salesforce (корпоративные решения) и SiriusXM (радиокомпания) впервые вышли на YouTube-авторов только в прошлом году.
Самым активным крупным рекламодателем на платформе оказался издатель видеоигр Activision с 579 спонсорскими видео. Но даже он многократно уступил нишевым игрокам: новостной агрегатор Ground News и сервис психологической помощи BetterHelp профинансировали по более чем 3 тысячи роликов каждый.
Главный барьер для крупных брендов — в измерении эффективности. Отдачу от работы с блогерами не посчитать так же легко, как от телерекламы. Рекламодатели нередко требуют от авторов кликабельных форматов и гарантированных просмотров, к которым жанр не приспособлен. «Создатели контента готовы работать с брендами и просят оплату, близкую к их представлениям о справедливой цене. Но входящего объема от рекламодателей просто не хватает», — рассказал видеоблогер Сэм Берес, известный аудитории YouTube и TikTok как Sambucha.
Короткие контракты выигрывают
Подавляющее большинство сделок сводится к контрактам на два-три поста в TikTok и Instagram**, отмечает руководитель направления развития бизнеса в креаторском подразделении агентства талантов Creative Artists Agency Эндрю Грэм. Шестизначный контракт на несколько публикаций закрывается за неделю, тогда как переговоры о долгосрочном партнерстве растягиваются на месяцы. Об этом говорит и Самир Чодри из блогерского дуэта Colin & Samir: их команда уже несколько месяцев согласует долгосрочную сделку с неназванным крупным брендом.
Альтернативные подходы все же существуют. Mars при запуске жевательной резинки Respawn для геймеров сначала собрала отзывы аудитории партнерской компании Razer, затем разослала продукт ключевым профильным блогерам, а потом превратила их ролики в рекламу. Unilever в прошлом году назначила телезвезду и креатора Пейдж ДеСорбо первым амбассадором бренда средств по уходу за волосами TRESemmé. «Мы действительно хотим перейти от разовых сделок к долгосрочным отношениям», — подчеркнула вице-президент Unilever Селина Сайкс.
Пока же крупные рекламодатели концентрируются на узком круге проверенных авторов, опасаясь срывов сроков и невыполненных условий. Для российского рынка, где маркетологи решают тот же вопрос между разовой интеграцией и амбассадорским контрактом, американский опыт показывает: выигрывает тот, кто умеет аргументировать ценность долгосрочного партнерства цифрами продаж, а не охватом.
* Соцсеть Instagram признана экстремистской и запрещена в РФ
в Telegram канале
