Как продавать в e-com в 2026 году: главное с вебинара Easy Commerce о трендах

Записали основное с вебинара Easy Commerce «E-com-тренды, которые будут продавать в 2026 году». Он был посвящен тому, как сокращать издержки, но не раздражать покупателя явным ИИ, и как меняется модель поведения людей на маркетплейсах.

Раньше на маркетплейсах достаточно было просто сделать хорошую карточку и следить за стоками. Теперь желательно еще понравиться нейровыдаче и не показывать покупателям, что фото и тексты делал ИИ.

На вебинаре «E-com-тренды, которые будут продавать в 2026 году» эксперты Easy Commerce разобрали, что изменилось в e-com за последние полгода, как работать с усталостью от ИИ в контенте, новых покупательских сценариях и фрагментации аудитории.

➡️ Смотреть запись вебинара

Состояние рынка

Рынок e-commerce вырос на 28% и достиг 11,5 трлн рублей; рост замедлился по сравнению с 41% в 2024 году, а основной вклад дала категория «Продукты питания». При этом покупатель стал осторожнее и меньше покупает в штуках, а доля Москвы перераспределяется в пользу регионов. Еще одно наблюдение: в 2026 году главным драйвером роста станет не спрос, а инфляция, поскольку из-за НДС, комиссий и стоимости логистики товары могут подорожать на 15–25%.

Нейропоиск меняет путь покупателя к покупке

Нейропоиск меняет путь покупателя: 35% пользователей уже используют его, 40% доверяют рекомендациям ИИ, а 74% будут его использовать в среднесрочной перспективе.

Попадание бренда в нейропоиск дает конверсию в заказ в 2,5 раза выше, средний чек на 30% больше и корзину на 50% больше, чем при обычном поиске.

Площадки активно используют ИИ в поиске: Яндекс Маркет, Яндекс Лавка и Самокат уже внедрили ассистентов для подбора товаров. А Wildberries, «Лэтуаль» и «Магнит» тестируют их. Самый высокий вес в нейровыдаче — у карточек с достаточно хорошо заполненными описанием, характеристиками и большим количеством отзывов.

Рекомендация брендам: уже сейчас оптимизируйте карточки товаров под нейровыдачу и присматривайтесь к платному размещению (конкуренции почти нет).

Покупатель стал более брендоориентированным

По данным RWB Медиа, брендовые запросы на Wildberries выросли на 27,1% относительно 2024 года, брендовые покупки — на 27,5%. Если раньше пользователи обращали внимание на товар, то теперь ищут бренд, а затем нужный товар в его ассортименте.

Особенно тренд заметен в электронике: рост брендовых запросов в категории смартфонов и гаджетов составил 149%. В одежде рост достиг +32%, в красоте — +30%. Кроме того, CTR баннера с брендовым предложением в 1,75 раза выше, чем у прямого ценового оффера.

Растет Social Commerce

Уже 5% пользователей в России покупают через соцсети, и их количество быстро растет. E-com-площадки запускают контентные платформы: интеграция Ozon и VK (Шопсы), Wibes, Яндекс Ритм.

Удобство покупки в привычной среде прямо отражается на продажах: в тестовых кампаниях в non-food FMCG конверсия в заказ составила 44%.

Маркетплейсы открывают премиальные витрины и выходят в B2B

Ozon Селект, Yandex Market Ultima, WB Бренды — отдельные площадки для высокодоходной аудитории, на которых продаются только премиальные бренды. При этом 68% покупателей уже ищут модные бренды на самих маркетплейсах.

Параллельно более 1,4 млн B2B-покупателей активно используют маркетплейсы для закупок; этот рынок растет примерно на 10% в год.

Пять зон применения ИИ в e-com

Пока ИИ в индустрии не заменяет людей, но помогает находить дополнительные инсайты и автоматизировать рутинные процессы:

мониторинг онлайн-полки — поиск аномалий, сводки по площадкам, ad-hoc-статистики;
работу с отзывами — семантический анализ, кластеризацию болей, подготовку шаблонов ответов;
планирование рекламных кампаний — автоматический анализ конкурентных креативов;
генерацию элементов изображения для карточек и баннеров и мониторинг трендов из открытых источников.

Основными источниками развития E-Retail Media в 2026 году станут рост объемов онлайн-покупок, количественное расширение инвентаря и качественные изменения: внедрение AI-поиска, переход к гиперперсонализации и освоение новых клиентских сегментов — премиального и B2B.

Рекламодателям рекомендуется скорректировать медиастратегии по четырем направлениям: