«Первая двадцатка рекламодателей стала основой нестабильности»

Угроза падения рекламного рынка на десятки процентов реальна как никогда, но цены в телевизионном сегменте могут вырасти на 70-80% к 2021 году. Несмотря на многочисленные объявления об уходе из России, далеко не все крупнейшие рекламодатели пошли на полный разрыв отношений с телеканалами. Директор по ТВ-закупкам Media Direction Group Илья Куценко прояснил ADPASS, почему сегодня стоит супербережно относиться к ранее заключенным контрактам на размещение телерекламы.

Прогнозировать, что будет в третьем и четвертом кварталах, сложно. Я считаю, что произойдет реализация недополученных маркетинговых активностей второго квартала, и это приведет к высокому спросу на ТВ.

MDG: Для рекламодателей, которые успели подтвердить ТВ сделки до февраля и сохраняют стабильным свое присутствие, никаких дополнительных подорожаний нет, контракты выполняются. Рост цен второго полугодия касается только новых бюджетов на этот период. Заявленная НРА осенью прошлого года медиаинфляция на 2022-й была ближе к 25%. Теперь к ней прибавился анонсированный альянсом 20-процентный рост цен с августа, и в дальнейшем с высокой долей вероятности может произойти подорожание еще на 20-30%. В итоге по сравнению с 2021-м медиаинфляция может составить 70-80% для новых денег на второе полугодие.

Придерживаясь такой ценовой стратегии, телеканалы и НРА исходят из того, что рекламный инвентарь — это товар, который тоже дорожает на фоне ослабления курса рубля. Свою роль играет и то, что пришлось снять большое количество рекламных блоков, сократив доступный инвентарь. Это логично на фоне увеличения объема информационной повестки в эфире. Ряд рекламодателей не хотел появляться на ТВ в подобном контентном окружении, для таких компаний даже попадание одного бонусного ролика в информационные программы могло означать риски дальнейшего сохранения их присутствия на ТВ. В условиях, когда объем доступного инвентаря на всех каналах уменьшился и масса кампаний перенесена на осень, те, кто готов начать размещение в мае-июне, могут претендовать на бонусы.

ADPASS: Как вы считаете, продолжат ли рекламодатели сотрудничество с агентствами, которые выигрывали тендеры «по старым ценам», или стоит приготовиться к пересмотру контрактов?

MDG: «Старые цены» существенно выгоднее новых прайс-листов НРА. Рекламодателям уместнее сохранять ранее подписанные контракты, а не разрывать их и формировать новые цены, отталкиваясь от более высокой базы. Имеет смысл менять агентство и пересматривать ТВ-контракт, если текущий партнер сосредоточен на негативе и не реализует для клиента новые возможности эффективной коммуникации.

ADPASS: Некоторые участники рынка прогнозируют, что в ходе украинского кризиса сегмент телерекламы, доля которого на рекламном рынке в последние годы сокращалась, укрепит позиции. Они считают, что с учетом дефицита рекламного инвентаря в интернете, вызванного уходом с российского рынка части зарубежных игроков, динамика цифрового рынка впервые за последние годы будет отрицательной, а доля телевизионной рекламы — увеличится с нынешних 34% до 40-45%. Вы уже заметили перераспределение цифровых бюджетов в пользу ТВ?

MDG: Нет. Такого перераспределения не происходит. В данный момент для большей части брендов более актуальна задача сократить свое присутствие в маркетинге, а не сохранить и перераспределить инвестиции. Очевидно, что спрос когда-то стабилизируется, но падение инвентарных и инструментальных возможностей в digital будет восстанавливаться значительно медленнее.

Перераспределение долей как внутри интернет-рекламы, так и между медиа за счет ушедших игроков интернет-рынка мы можем увидеть со второго полугодия. Для всех медиаканалов это возможность нарастить свою долю. У ТВ есть уникальные свойства высокого охвата, внимания аудитории и быстрого накопления знания бренда, а также высокой стабильности самого медиаканала в силу важности его не только для рекламных целей.

ADPASS: Рекламодатели просчитывали свои кампании в ситуации, когда были активны все их конкуренты. Сейчас половина конкурентов отпала. Получается, что запланированные объемы размещения избыточны. Какой смысл брендам, которые в ходе украинского кризиса лишились значительной части наиболее активных конкурентов, сохранять свою рекламную активность на прежнем уровне?

MDG: В какой товарной категории половина конкурентов отпала? Это не соответствует действительности.

Не важно, десять у тебя конкурентов или три — если есть товар или услуга, то тебе нужно сообщать о них, формировать отношение к бренду и его знание. Практика 2020 года показывает, что те бренды, которые в тревожные и сложные периоды присутствуют в эфире, надолго запоминаются и начинают ассоциироваться с безопасностью и стабильностью. В результате их потом предпочитают при покупке. Кроме того, у брендов, которым раньше было сложно эффективно заявить о себе на фоне конкурентов и высоких цен на ТВ, сейчас, в первом полугодии, наконец, появилась возможность сделать это.

ADPASS: Однако сотни крупнейших брендов не торопятся запрыгивать в открывшееся окно возможностей. По расчетам агентства «Родная речь», в первой половине апреля по сравнению с аналогичным периодом 2021 года количество рекламодателей, проводивших свои кампании в федеральном телеэфире, уменьшилось почти в полтора раза — с 286 до 197. Число рекламируемых брендов упало с 684 до 381. Вы рассчитываете, что оставшиеся и новые рекламодатели и бренды смогут компенсировать этот отток?

MDG: Да, новых брендов и клиентов, которые увеличили свои телевизионные бюджеты, — единицы, а тех, кто сократил бюджеты, перенес на второе полугодие или вообще ушел, — на порядок больше. Первая двадцатка рекламодателей всегда была основой стабильности для медиаагентств, сейчас же она превратилась в основу нестабильности. 

Но рекламодателей, которые увеличивают размещение на ТВ, становится все больше. Идут запросы от небольших, прежде всего локальных брендов, в том числе производителей продовольственных и промтоваров. Многие присматриваются к возможности сейчас войти в телевизионный рынок.

Понятно, что вырасти лишь за счет рекламодателей, которые придут взамен ушедших, телерекламе будет непросто. Устойчивый рост телерекламного рынка обеспечит принципиальная перезагрузка.

Программа цифровизации большого ТВ стартовала давно, вещание переведено в цифровой формат. Уход с российского рынка многих производителей оборудования и его предстоящая замена — хороший повод начать преобразования. До сих пор телеканалы показывают всю рекламу всем, каждый зритель ежедневно видит больше ста роликов на ТВ, и хорошо если десять показов оказываются релевантны для него.

Другой аспект назревших изменений — подход к формированию и планированию телевизионных сделок. Сейчас НРА и телеканалы делают ставку на долгосрочные контракты (комитменты — ADPASS) с четкой привязкой выхода рекламы к конкретным телеканалам и месяцам. Но одно дело сказать, сколько денег ты хочешь направить в тот или иной медиаканал, и совсем другое расписать на год или несколько лет 100% своего бюджета — какие бренды, в каком месяце и на каком телеканале ты хочешь разместить. Столь жесткие обязательства, на мой взгляд, сдерживают развитие рынка. Если весной у канала выстреливают какие-то программы и целевые аудитории, то рекламодатели, в контрактах которых зафиксировано распределение бюджетов, не всегда могут этим воспользоваться.