Реклама вне данных: российский рекламный рынок снизил рост до 11% в первом квартале, но без учета наружки
Российский рекламный рынок притормозил. В первом квартале 2025 года положительная динамика замедлилась более чем в два раза по сравнению с 2024 годом: рост составил всего 11% против 24% по итогам прошлого года. Такие данные опубликовала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) на Большом рекламном индустриальном форуме (БРИФ). Рынок АКАР оценила в 185-187 млрд рублей без учета сегмента рекламы вне дома (OOH, Out of home). Ранее российские рекламные группы ожидали, что за весь 2025 год рост индустрии замедлится в среднем до 20%.
Глава комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов объяснил отсутствие сегмента рекламы вне дома в общей оценке рынка расхождениями в позиции экспертов.
«В прошлом году по второму-третьему кварталам мы тоже не смогли сразу согласовать объем сегмента рекламы вне дома, позиции экспертов разошлись. Но по году отработали нормально, нашли разумные варианты. Мы работу не прекратили, мы ее продолжаем», — отметил Сергей Веселов.
Развитие российского рекламного рынка в первом квартале 2025 года
Рост рекламы в сегменте интернет-сервисов в первом квартале составил 12% год к году — 108-110 млрд рублей. Сегмент видео вырос на 10%, до 67-68 млрд рублей. Аудио-сегмент и издательский бизнес сократились на 1% и 3% до 4,6-4,8 млрд рублей и 5,1-5,3 млрд рублей соответственно.
В 2024 году самый высокий рост рекламных бюджетов показала именно реклама вне дома. По данным АКАР, по сравнению с 2023-м объем этого рекламного сегмента вырос на 45%. Динамика других сегментов рекламного рынка ассоциация оценила минимум вдвое ниже: видео — +23%, интернет-сервисы и аудио — по +22%, издательский бизнес прирос лишь на +6% год к году. При общем объеме российского рекламного рынка, который АКАР в 2024 году оценила в 903,6 млрд рублей, расходы на размещение рекламы вне дома составили 97,1 млрд рублей — чуть больше 1/9 от объема рекламного рынка России.
Схожая ситуация уже имела место в 2022 году: тогда комиссия АКАР по итогам года оценила рекламные бюджеты только в четырех из пяти медиаканалов — в интернете, прессе, рекламе вне дома и на радио. Сегмент ТВ-рекламы учтен не был, так как телеканалы отказались предоставить информацию.
Наружка помогла рекламе в Петербурге вырасти на 13%
Эксперты АКАР также представили оценку регионального рынка рекламы в Санкт-Петербурге. Он вырос на 13% по отношению к аналогичному периоду 2024 года и достиг 7,6 млрд рублей. Цифра включает рекламу рекламы вне дома.
Петербургская наружка продемонстрировала самый высокий рост по сравнению с другими сегментами — на 33%, до 2,26 млрд рублей. Интернет-сервисы прибавили 10% (3,56 млрд), издательский бизнес — 2,3% (397 млн), рекламные расходы в сегменте видео увеличились на 2% (1,2 млрд). Единственным сегментом с отрицательной динамикой стала аудиореклама, объем сократился на 11% (203 млн).
Рекламный рынок в Санкт-Петербурге
Трудности пересчета
Сергей Веселов также коснулся существующих расхождений в оценках объемов рынка интернет-рекламы со стороны АКАР, Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и данных, опубликованных в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
В 2024 году объем рекламы в интернет-сервисах, по оценке АКАР составил 470,3 млрд рублей. АРИР оценила рынок рекламы и продвижения в интернете в 1,24 трлн рублей — из них на традиционные сегменты пришлось 542,7 млрд рублей, на инновационные — 693 млрд рублей. По данным, содержащимся в ЕРИР, рынок интернет-рекламы в прошлом году составил около 800 млрд рублей.
Оценки рынка интернет-рекламы
Расхождения в оценками АКАР и АРИР Сергей Веселов объяснил тем, какие именно сегменты включает в данные по интернет-рекламе каждая из ассоциаций. АКАР включает в оценку интернет-сервисов только поисковую рекламу и рекламу в социальных сетях. Цифровые же составляющие других типов рекламы — интернет-видео, digital audio, цифровая реклама вне дома, интернет-площадки издателей — учтены в объемах каждого из этих сегментов.
Сергей Веселов
Данные ЕРИР Сергей Веселов назвал валидными и правдоподобными. Разница с оценками АКАР и АРИР связана с тем, что цифры ЕРИР включают 20-процентный налог на добавленную стоимость (НДС). С учетом различных ставок по НДС и того, что с интернет-рекламой работает много индивидуальных предпринимателей и физлиц с другими налоговыми режимами, из заявленной в ЕРИРе общей суммы нужно вычесть около 19%. Помимо этого существуют дополнительные расходы на стратегии, креатив и производство — это около 10-15% объема рынка. «В итоге мы выходим на цифры, которые сопоставимы с оценками АКАР и АРИР», — отметил Сергей Веселов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании