YouTube обрабатывает тиктокеров: соцсети готовятся к перераспределению рекламных бюджетов

3 мая Всемирный центр исследования рекламы (WARC) опубликовал отчет о том, что в 2023 году соцсети стали крупнейшим мировым рекламным сегментом, 63% из которого приходится на принадлежащие Meta* Facebook** и Instagram**. Конкуренты — YouTube и TikTok — не согласны с таким распределением доли глобальных доходов, но сражаются не с Meta, а друг с другом. Руководство YouTube призвало сейлзов отобрать рекламодателей у TikTok, а китайская соцсеть вместе с тем же WARC опубликовала данные о том, что добавление коротких видеороликов в медиамикс может повысить узнаваемость бренда на 20%.

По данным WARC, в 2023 году социальные сети обогнали поисковые системы и стали крупнейшим мировым рекламным сегментом. В этом году глобальные рекламные расходы на социальные сети составят $247,3 млрд (+14,3% к 2023 году), на поиск — $224,8 млрд, на видеорекламу — $196 млрд.

Крупнейшую долю рекламной выручки в соцсетях забрала себе Meta — 63%. В первом квартале 2024 года Facebook и Instagram заработали на 20% больше, чем в первые три месяца прошлого года, а по итогам всего 2024 года — на 18% больше предыдущего. WARC ожидает, что в 2025-м рекламные доходы Meta превысят объем всего глобального рынка линейного ТВ.

Если в 2024 году Facebook и Instagram вместе заработают $155,6 млрд, то их китайский конкурент, TikTok, — лишь $23,1 млрд, учитывая, если запрет на деятельность соцсети в США не вступит в силу, рассчитали в WARC. Таким образом, в 2024 году рост рекламной выручки TikTok снизится с 87,8% до 18,3%. Если в течение девяти месяцев TikTok не будет продан американским инвесторам и будет запрещен в стране, бизнес-результаты будут более плачевными.

Неопределенностью положения TikTok в США на фоне возможного запрета деятельности спешит воспользоваться один из глобальных конкурентов, принадлежащая Google платформа YouTube. Американское издание Business Insider утверждает, что руководство Google призвало сотрудников, занимающихся продажей рекламы, воспользоваться моментом и «вдумчиво обсудить» с клиентами TikTok последствия запрета соцсети в США.

Во внутреннем документе Google, с которым ознакомились журналисты, содержатся рекомендации для сотрудников — в частности, что при общении с рекламодателями нужно подчеркнуть преимущества использования YouTube перед TikTok и помочь оптимизировать распределение бюджетов между сервисами Google (поиск, YouTube и карты).

Выручка YouTube в первом квартале 2024 года выросла на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — это самый высокий показатель роста за всю историю платформы. Генеральный директор Google Сундар Пичаи ожидает, что в 2024 году совокупная выручка YouTube и Google Cloud составит $100 млрд. По данным аналитической компании eMarketer, несмотря на рост, YouTube в США все еще отстает по доле рынка видеорекламы от Meta. На продукты Meta приходится 30% рынка, у YouTube — меньше 22%. При этом TikTok продолжает отъедать аудиторию YouTube.

Китайская соцсеть и сама не перестает обрабатывать рекламодателей. TikTok вместе с WARC выпустила исследование о том, что добавление коротких видеороликов в медиамикс может повысить узнаваемость бренда на 20% на каждом уровне воронки продаж.

TikTok и WARC заявляют, что рекламодатели, столкнувшиеся с сокращением аудитории линейного ТВ, стремятся увеличить охват с помощью онлайн-видео. С другой стороны, медиапотребление все больше стремится в сторону коротких видео, о чем говорит стремительный рост TikTok, число зрителей которого составляет «более миллиарда пользователей в месяц». При совместном использовании рекламы на TikTok и ТВ-роликов в медиамиксе, короткие видео увеличивают эффективность ТВ-кампании на 5,5%, подчеркивают авторы исследования.

«Короткие видеоролики изменили способы потребления контента зрителями. Теперь развлечения органично вплетены в повседневную жизнь, они вдохновляют, радуют и формируют устойчивые связи между брендами и людьми. Это ценный рекламный формат для масштабного привлечения аудитории и достижения долгосрочного эффекта по всей цепочке потребительского пути», — прокомментировали результаты исследования представители TikTok.

* Признана экстремистской организацией и запрещена в России

** Продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ