Цвет блогера влияет на вкус зрителя

Подростки из расовых и этнических меньшинств чаще обращают внимание на инфлюенсеров, которые похожи на них и разделяют их идентичность. Повышенный интерес к таким публикациям оказался связан с большей вовлеченностью и более частым выбором нездоровой еды, показало исследование специалистов Нью-Йоркского университета.

Авторы работы считают, что маркетинг в соцсетях, основанный на общей расовой или этнической идентичности блогера и аудитории, может влиять на пищевое поведение подростков. По словам ведущего автора работы Эмили Балцетис, в подростковом возрасте особенно важны социальные модели: похожие на аудиторию инфлюенсеры не только привлекают внимание, но и показывают подписчикам, что люди их круга считают нормальным и привлекательным.

В первом эксперименте приняли участие более 500 чернокожих и неиспаноязычных белых подростков 13–19 лет. Им показывали публикации с чернокожими или белыми блогерами, рекламировавшими нездоровую еду, например Oreo, либо нейтральный товар. Участники оценивали привлекательность постов и вероятность поставить лайк, прокомментировать или поделиться постом. Затем они выбирали между 20 парами полезных и менее полезных закусок, схожих по цвету, форме и размеру.

Чернокожие подростки считали более интересными посты с чернокожими инфлюенсерами. Если публикация рекламировала нездоровую еду, повышенный визуальный интерес увеличивал вероятность взаимодействия с ней и выбора менее полезного продукта. Среди белых участников такого эффекта не выявили.

Во втором эксперименте участвовали почти 900 подростков: чернокожие, выходцы из Восточной Азии, испаноязычные и неиспаноязычные белые. Для всех небелых групп публикации с промоутерами той же расовой или этнической принадлежности оказались более интересными. Чем сильнее подростков привлекали посты с нездоровой едой, тем чаще они выбирали ее вместо полезных вариантов.

Как проводилось исследование

Исследование «Инфлюенсеры, разделяющие расовую или этническую идентичность своей аудитории, оказывают более сильное — и способствующее нездоровому выбору влияние» включало два рандомизированных эксперимента. Участникам показывали почти идентичные публикации, различавшиеся расой промоутера и типом рекламируемого товара. Затем исследователи измеряли визуальный интерес, готовность взаимодействовать с постом и выбор между полезными и менее полезными закусками.

Авторы:

Артемий Шохор