01.09.2022, 12:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Новые герои

«ВкусВилл» о честности как инструменте продвижения бренда

Поделиться
По данным исследовательской компании GfK, «ВкусВилл» характеризуется высокой лояльностью покупателей и входит в топ-5 продуктовых брендов, которые покупают чаще всего в Москве и Московской области. «ВкусВилл» стал номер один брендом здорового питания в России* без маркетингового бюджета и рекламных агентств. О подходе без бюджета, принципах развития бренда и работе с обратной связью рассказала Алёна Несифорова, управляющая единой концепцией «ВкусВилла».

Вслед за потребителем: позиционирование «ВкусВилла» и общение с аудиторией

«ВкусВилл» появился в 2012 году как магазин у дома, а в продуктовом ритейле главное — правильно выбранная локация, подобранный под запрос ассортимент и сервис, за которым хочется вернуться и рассказать о нём всем знакомым.

В основе стратегии бренда — повышение лояльности и доверия покупателей. Так выстраивается философия — лучше вкладывать в сервис и качество продуктов, а не в продвижение. Бренд с момента создания транслирует то, что реально делается, без маркетинговых лозунгов — просто отвечает на запросы покупателей и рассказывает, что было улучшено, изменено.

«ВкусВилл» сформировал «систему обещаний», в числе которых обязательство слушать и слышать покупателей. Именно поэтому компания адаптировала классический показатель NPS (Net Promoter Score) к своим требованиям: переименовала его в «показатель покупательской поддержки» и практически с момента основания отслеживала его. Если раньше сотрудники звонили покупателям, чтобы узнать о готовности рекомендовать магазины друзьям, то сейчас каждый месяц бренд проводит онлайн-опросы на базе собственного приложения. И, как правило, индекс потребительской лояльности всегда >72–75%.

Промо в рамках философии

Первое комьюнити сформировалось на основе мнений покупателей на сайте «ОбоМнение». Затем появились социальные сети и сайт. Рекламой и импульсом сарафанного радио всегда были продавцы — «хозяйки магазинов». Они формируют образ бренда и занимаются «продвижением» продуктов «ВкусВилла».

«Мы построили бренд, который на все 100% состоит из покупательских отзывов и доверия».

А вот в стандартном понимании реклама «ВкусВилла» появилась в пандемию. Правила игры изменились, и возникла задача рассказать покупателям о функции доставки продуктов. Была сформирована рекламная команда и обещание — все покупатели узнают о доставке «ВкусВилл». При этом сарафанное радио никуда не делось — ~70–80% новых покупателей приходят органически.

Сейчас высокую эффективность показывает партнёрская программа бренда — сарафанное радио и реклама в одном флаконе. Она рассчитана на блогеров, лидеров мнений, владельцев тематических сайтов и обычных покупателей. С момента старта участники привлекли >43 тысяч новых онлайн-покупателей. В программе принимает участие большой список партнёров со средним заработком до 100 тысяч рублей, многие из которых выбирают получить вознаграждение в виде бонусов «ВкусВилла».

Среди участников есть и рекордсмены.

970 тысяч рублей

заработал за месяц один из партнеров лидеров

Настольная книга «ВкусВилла» «Клиенты на всю жизнь» рекомендует делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. Аудиторию бренда можно по праву считать одной из самых лояльных — ~6 миллионов человек в течение года. И сейчас, несмотря на геополитические события, аудитория растёт, увеличивается средний чек. «ВкусВилл» не борется за массовый трафик, главная идея — «выращивать» амбассадоров бренда, которые уже сейчас составляют 20% клиентской базы и приносят >40% выручки.

Каждого новичка команда ритейлера тоже старается удержать. По итогам рекламных кампаний часть из новичков отваливается, остаются ~30%, и когда они окупят все бюджеты, стоимость их привлечения увеличивается на 150–200%. Кажется, что лучше вложить эти бюджеты в развитие сервиса — вывести ещё одного сборщика или продавца, сделать доставку быстрее, запустить промо — и, таким образом, порадовать нашего покупателя. Постоянным покупателям команда обеспечивает положительный опыт взаимодействия с брендом через отработку всех пожеланий и мотивацию выгодными предложениями.

«ВкусВилл» гордится разработанной программой лояльности, считая её одной из самых работающих. Источником вдохновения послужил опыт английской сети супермаркетов Tesco, который подробно описан и проанализирован в книге «Набирая очки. Как розничная Tesco выиграла битву за лояльного покупателя».

«Перед запуском мы достаточно внимательно изучали разный зарубежный опыт и убедились в том, что лучшим вариантом будет разработка абсолютно свежего, уникального решения. И отталкивались мы при этом от идеи создать устойчивый канал обратной связи. Программа лояльности — это наша благодарность покупателям, которые выбирают “ВкусВилл” и остаются с нами».

Импортозамещение до того, как это стало мейнстримом

Команда «ВкусВилла» всегда верила, что в России можно сделать любой продукт — от моцареллы и сыров с благородной плесенью до мясных деликатесов и изысканных десертов. В начале построения бизнеса локальных производителей было не так много, а у покупателей сложилось ощущение, что «импортное» равно «лучшее». Сейчас в компании >1.500 поставщиков, причём около 87% продуктов сделаны в России.

При формировании ассортимента и работе с производителями «ВкусВилл» следует пяти главным правилам. Именно эти особенности отличают его от конкурентов:

1. Свежесть продуктов. Бизнес-модель построена на продаже товаров с коротким сроком годности. >60% продукции — категория «фреш». Товары всегда должны быть свежими — натуральные продукты со сроком годности до 10 дней невозможно привозить из-за рубежа.

2. Логистика. Ежедневно со всей страны в распределительные центры приезжает ~600 машин. При продаже натуральных продуктов очень важно спрогнозировать объём их продаж на каждый день. Компания называет это «умной поставкой» — в точки продаж отправляется столько продукции, сколько будет куплено.

3. Контроль качества. Работа с отечественным поставщиками — это территориальная доступность. В любой момент аудитор или технолог «ВкусВилла» может посетить производство.

4. Гибкость решений. Бренд или дорабатывает продукты, или сам создаёт рецептуру, а также пробует, тестирует и перепроверяет продукцию. А производители готовы адаптироваться и вместе работать над решениями. При сотрудничестве с зарубежными фирмами такую скорость реакции и гибкость сложно представить: на согласования уходили бы месяцы, и это в том случае, если бы нашлись добровольцы менять рецептуру под стандарты «ВкусВилла». То же самое касается и запуска новинок. Каждый месяц появляются ~100 новинок, поэтому для компании важно экспериментировать и искать свои «хиты» в разных категориях.

5. Задвоение. Для «ВкусВилла» один и тот же продукт делают сразу несколько поставщиков. Эта система решает вопрос необходимого объёма поставок, помогает стабильно отправлять полезные продукты и видеть ситуацию на рынке в целом.

Сейчас мы можем с уверенностью сказать, что отечественные производители способны покрыть основную долю нашего ассортимента. За 10 лет «ВкусВилл» стал агрегатором отечественных производителей.

Алёна Несифорова
управляющая единой концепцией «ВкусВилла»

Развиваться вместе: как «ВкусВилл» работает с поставщиками

«ВкусВилл» всегда ищет интересные новинки и открыт к сотрудничеству. На полке продукты поставщиков представлены собственной торговой маркой (CTM) «ВкусВилла». Такой подход позволяет отбирать только проверенных партнёров и тщательно контролировать качество продукции. Производители под брендом «ВкусВилл» должны соответствовать концепции по качеству, основа которой — чистый и честный состав, отсутствие искусственных красителей, ароматизаторов, консервантов, улучшителей и других добавок. Но не все готовы меняться.

«Мы стараемся выстраивать такую синергию, чтобы наша связь с поставщиками была 1+1= 3».

У каждого поставщика есть личный кабинет. Там отображаются продажи, жалобы и пожелания покупателей. Производители понимают предпочтения покупателей, тренды и подстраиваются к ним. Есть много инициативных специалистов, которые погружены в концепцию «ВкусВилла» и сами предлагают новинки, которые могут выстрелить.

Компания стремится формировать комьюнити отечественных производителей и жить с ними в одном инфополе. Команда ведет Telegram-канал для поставщиков, готовит e-mail-рассылки, проводит мероприятие «Форум поставщиков».

В «Медиа ВкусВилл» развивается рубрика «Говорит поставщик». Её цель — продвигать отечественных производителей и показывать покупателям внутренние процессы.

«Не нужно быть правильным, нужно быть настоящим»

Ценности «ВкусВилла» определили сами покупатели. Опрос, проведённый в 2020 году, показал, что клиенты считают бренд человечным, доступным, разносторонним. Даже слоган «ВкусВилл» «Здесь полезное вкусно» составлен из тех слов, которыми бренд чаще всего описывают покупатели.

Помимо системы ценностей, коммуникации «ВкусВилла» опираются на принципы, общие для команды маркетинга, редакции «ВкусВилл Медиа», PR, SMM, дизайна и внутренних коммуникаций:

В основе концепции продуктов «ВкусВилла» — честные составы. Именно на них акцентировано внимание маркетинговых кампаний. Это не пустые слова: за фразой «Продукты “ВкусВилла” с честными составами» стоит сотрудничество с исследовательскими институтами, выстроенная многоступенчатая система качества, собственные аудиторы производств, открытие Лаборатории «ВкусВилла». За коммуникациями стоит огромная операционная работа внутри бренда и команда. Покупатель, получая продукт, это чувствует, понимает и делится своим опытом.

Как правильно работать с негативом

Отрицательные отзывы расстраивают, но они дают возможность стать лучше. Во «ВкусВилле» негативные оценки и комментарии считают «подарком». Обратная связь от покупателей: положительная, отрицательная, конструктивная и эмоциональная — это один из основных компонентов в процессе принятия бизнес-решений. Речь идет не только про товарные предпочтения и влияние на ассортимент, но в целом про вектор развития компании — исторически мы стараемся поддерживать доверительные, честные и открытые отношения со своими покупателями.

  • С первых дней «ВкусВилл» отслеживает обратную связь от покупателей. При этом сам подход к мониторингу прошел процесс модернизации: раньше все обращения фиксировались в Exel, а сейчас специалисты горячей линии работают в CRM, где собраны десятки тегов по разным темам. Каждый, к кому относится обращение по тегу, получает комментарии от покупателей по своей работе.

  • Все запросы обрабатывают сотрудники «ВкусВилла», сегодня число специалистов по обратной связи достигает >600 человек, каждый месяц они обрабатывают >500 тысяч звонков, писем и сообщений в социальных сетях.

  • Если покупатель получил негативный опыт, важно принять меры, извинений в любой форме тут недостаточно. Команда бренда руководствуется принципом «чёрного ящика»: по факту обращения могут проходить целые расследования, их цель — не только понять причины, но и сделать все от нас зависящие, чтобы ситуация никогда не повторилась.

«Если негатива нет — это не показатель, что вы все делаете правильно. Это лишь показатель того, что покупатели не видят в этом смысла, а значит вы, как компания, сами лишаете себя ценнейшего источника инсайтов и гипотез, которые могут стать точкой роста. Если перестанут говорить, что у нас что-то не так — мы испугаемся».

Команда «ВкусВилла» изнутри

Многих может удивить и структура «ВкусВилла» с отсутствием иерархии и директора по маркетингу. Есть специалисты отдела коммуникаций: они обещают доносить образ и ценности бренда, растить знание и доверие к «ВкусВиллу» и его ценностям. Отдельно существует команда офлайн- и онлайн-рекламы. Онлайн-мерчендайзеры отвечают за приложение в плане продаж, чтобы клиенту было удобно найти нужный продукт в каталоге. Каждый из бренд-менеджеров ответственен за продвижение своей категории. Команды лояльности и сервисного дизайна под кодовым названием CJM определяют проблемы покупателей и находят решения.

Получается много различных команд и никаких руководителей. Благодаря горизонтальным связям, компания сохраняет гибкость и легко подстраивается под текущий фокус бизнеса. Стратегия «ВкусВилла» заключается в том, чтобы быть очень быстрым, подвижным и верным ценностям бренда, слушая покупателя. А тактика — это аналитика, гипотезы и эксперименты.

15 июня 2022 года команда «ВкусВилла» отпраздновала 10 лет с момента открытия первых четырёх магазинов в Москве. Сейчас сеть состоит из >1.300 магазинов в 63 городах страны.

*Источник информации

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также: