03.11.2022, 10:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Новые герои

Любовь к цифрам, развитие как философия и инструменты edtech-маркетинга — большое интервью со Skyeng

Свежий выпуск контент-проекта «Этому городу нужен новый герой» стал «обзорной экскурсией» по edtech-индустрии. О вызовах перед брендом и командой и «запасных выходах», об уникальных и эффективных вариантах использования маркетинговых инструментов, о метриках в фокусе, о цифрах в рамках реалий и немного об ошибках маркетолога рассказала Кира Жесткова, CMO Skyeng.

Бизнес-задачи и образовательная миссия бренда

Маркетинг любой продуктовой вертикали обладает своими особенностями и несёт вызовы для команд. Образовательный сектор, как и каждую нишу, отличают свои особенности ведения бизнеса. Кира отмечает три основных «характеристики» маркетинга edtech-продуктов:

1. Более длинный цикл принятия решения в сравнении, например, с FMCG-сегментом. Здесь спонтанные покупки — исключение, не считая недорогие образовательные курсы. Клиенту нужно время, чтобы рассмотреть варианты, собрать отзывы, часто перед покупкой требуется общение с живым человеком.

2. Работа с несформированным спросом — у «холодных» клиентов потребность в обучении необходимо взрастить. Поэтому немалую долю новых учеников Skyeng получает через всевозможные прогревающие воронки: бесплатные интенсивы, лид-магниты, вебинары.

3. Из первого пункта вытекает сложность в маркетинговой атрибуции источника трафика к совершению покупки. В ходе принятия решения пользователь взаимодействует с разными каналами и не всегда удаётся однозначно определить вклад в ценность того или иного источника привлечения.

Сравним edtech-маркетинг с маркетингом интернет-магазина или сервиса доставки еды:

E-com и доставка: значительная доля спроса формируется пользователями, которым нужна конкретная услуга/продукт здесь и сейчас. Это позволяет масштабироваться за счёт расширения ассортимента, грамотного описания контента, классного SEO и эффективной закупки того же контекста.

Онлайн-школа для детей Skysmart: существует ограничение узкой семантикой, связанной с детским дополнительным образованием — например, запросов по обучению детей программированию не более 100 тысяч в месяц, и для заметного роста недостаточно обеспечить уроками только эту аудиторию.

E-com и доставка

Значительная доля спроса формируется пользователями, которым нужна конкретная услуга/продукт здесь и сейчас. Это позволяет масштабироваться за счёт расширения ассортимента, грамотного описания контента, классного SEO и эффективной закупки того же контекста.

Онлайн-школа для детей Skysmart

Существует ограничение узкой семантикой, связанной с детским дополнительным образованием — например, запросов по обучению детей программированию не более 100 тысяч в месяц, и для заметного роста недостаточно обеспечить уроками только эту аудиторию.


«Мы просто обязаны не останавливаться и придумывать инструменты, которые драйвят категорию детского онлайн-образования в целом».


Life Time Value, который приносит каждый ученик, напрямую зависит от того, насколько он вовлечён и удовлетворён результатом образовательного процесса. Эта метрика в фокусе у команды проекта, поэтому значительная часть активностей как до, так и после привлечения ученика направлена именно на её рост.

Кира рассказывает, что, например, проведённый аналитической командой Skyeng анализ доказал, что напрямую на LTV влияет показатель CIP-Score. Оказалось, что негатив в начале образовательного процесса в два раза снижает накопленный LTV с ученика! Поэтому бизнес-метрики для команды Skyeng выступают скорее индикатором того, насколько продукт движется в верном направлении — управляют им с помощью улучшения качества и полезности самого продукта.

Пример пользы

Образовательная модель Skysmart, которая определяет, как школа учит детей и подростков, чтобы они стали востребованными специалистами в мире будущего. Выделяется скиллсет, который необходим для успеха в ближайшем будущем (IT, математика, языки), темы адаптируются под развитие софт- и хардскиллов. Так, этой осенью был запущен уникальный проект, приглашающий детей стать участником создания огромной метавселенной Skysmart в Roblox. За первую неделю с момента запуска «заявки на строительство» подали >1000 школьников!

Про спрос на образовательные услуги в реалиях 2022 года

По словам Киры, Skyeng отличает невероятно трепетный и внимательный подход к любым цифрам. Каждую неделю команда мониторит не только внутренние показатели эффективности, но и внимательно следит за изменением поискового спроса, конкурентным окружением. Внутри даже проводятся сессии по открытому обмену опытом с крупнейшими игроками edtech-индустрии.


«Мы не можем сказать, что экономическая обстановка драматически изменила наши планы — по ряду направлений мы даже увеличили наши ожидания по привлечению».


События февраля, а затем и осени 2022 года привели к затишью, которое уже сменилось интересом не только к изучению английского языка взрослыми, но и к детскому онлайн-образованию. Так, например, произошло снижение спроса примерно на 10% по английскому для взрослых, на 15% — по IT-курсам для взрослых. А вот детский IT, как и детский английский, увеличились примерно на 10%.

В продвижении на пользователей РФ команде пришлось отказаться от одних из самых эффективных инструментов привлечения: Instagram*, Google, YouTube, TikTok и Apple Search Ads. Но ситуация не оказалась безвыходной:

  • в оперативном режиме прошла адаптация к доступным в России инструментам;
  • была скорректирована коммуникационная стратегия и изменён Tone of Voice в соцсетях, на сайте, в рассылках в сторону от негативной повестки к конкретной пользе.

Кира Жесткова рассказала, что в стратегии продвижения всегда есть план «Б» по поиску нужной аудитории. Команда проекта придерживается рекомендаций юридического отдела и готова «переобуваться», если финансовые и репутационные риски будут выходить за рамки экономики бренда.

В марте Skyeng договорилась с украинской школой английского языка All Right о покупке части бизнеса (базы российских студентов), чтобы забрать российских клиентов, которых All Right отказались обслуживать. Школа Skysmart взяла на себя все обязательства по проведению предоплаченных уроков — все студенты получили возможность продолжать обучение. Российским студентам и преподавателям из украинской школы EnglishDom также была предоставлена возможность продолжить обучение и преподавание на платформе Skyeng.

Быстрее, выше, сильнее

Изначально у Skyeng было только два канала продвижения — контекстная реклама и поисковая оптимизация. В 2014 году команда диверсифицировала маркетинговые каналы, и уже к концу года появилось около 10 различных рабочих каналов привлечения. С этого момента маркетинг Skyeng и стал активно развиваться — начала формироваться сильная команда специалистов, которая сегодня является одной из сильнейших на рынке. Эту планку держать сложно, но более чем возможно:

  • в Skyeng жёсткие требования к сотрудникам, их вовлеченности и результативности, но и задачи вдохновляют на развитие;
  • еженедельный мониторинг происходящего на конкурентном рынке как в России, так и за рубежом, а также бизнес-метрик, интереса аудитории и эффективности маркетинговых активностей;
  • своевременный разбор причин неудач и выработка оперативного плана действий по исправлению ситуации;
  • отсутствие в команде незаинтересованных и непривязанных к продукту людей.

Клиент/ученик (нужное подчеркнуть)

Кира отмечает, что в коммуникациях школы, даже внутренних, слово «клиенты» используется редко. Ученик или студент — ближе. Целевая аудитория школы очень разная:

  • Если говорить про взрослых учеников английского языка, то кто-то ищет, чем занять своё время и расширить кругозор, а у кого-то есть конкретная цель —переезд в другую страну или выход на работу в англоязычную компанию.
  • Если рассматривать детское направление Skysmart, то в первую очередь ЦА — это родители, которые хотят повысить мотивацию своих детей к учёбе, взрастить уверенность ребёнка в себе, раскрыть его потенциал, а также помочь сдать экзамены на высокие баллы и поступить в желанный вуз.

Построение коммуникации Skyeng с ЦА строится на возможности помочь пользователю реализовать свой потенциал в развитии. Открытая потребность в онлайн-обучении есть не всегда, поэтому перед проектом стоит задача вдохновить потенциального ученика или родителя на возможность достижения результатов.

«Инфоцыгане» — конкуренция или вдохновение?

Конкуренция на территории образования не так «проста». Держать в поле зрения важно и тьютор-блогеров, и соцсети, и стриминговые сервисы. Ведь среди учеников Skyeng немало тех, для кого изучение английского — это Lifestyle. Такие ученики не преследуют конкретных целей (выход на новую работу или переезд).

Кира признаётся, что команда черпает вдохновение и в «прогревающих механиках» инфобиза. Так, например, на долю длинных воронок продаж приходится >40% новых учеников. Тем не менее, эксперт проводит чёткую грань между «инфоцыганством» и образованием. Настоящее образование помогает человеку раскрыть его потенциал, выйти за грани привычного, получить подтверждение возможностей роста и уверенность в себе вместе с удовольствием от полученных результатов. Образование даже в самом небольшом его масштабе помогает решить кратко- или долгосрочную задачу ученика. Например, у бренда есть бесплатные продукты, которые помогают в сжатые сроки закрыть образовательную потребность пользователя:

1. Леньтенсив — занятия с носителем языка в Телеграм, которые помогают быстро и играюче освоить грамматику и лексику.

2. Курс Екатерины Мурашовой «Учеба без слёз», который помогает родителям научить ребенка самостоятельно делать «домашку», работать с ленью и прививать любовь к учёбе и знаниям.

3. Ежегодный фестиваль для родителей SmartFest, где ведущие спикеры обсуждают лайфхаки по воспитанию, а дети пробуют себя в программировании, решают увлекательные лингвистические задачи.

Коллаборации, бренд-медиа, партнёрская программа

В партнёрской программе Skyeng несколько направлений работы:

1. Собственная партнёрская программа.

2. Сотрудничество с крупными площадками Affiliate-маркетинга.

3. Кросс-промо инициативы.

Как во взрослом, так и в детском направлении, кросс-промо активности дают максимальный выхлоп — канал входит в топ-5 источников привлечения. Также Кира отмечает хороший рост реферальной программы.

Над созданием контента в Skyeng трудится команда менеджеров спецпроектов, вебинаров, дизайна, редакции и создателей видеоконтента — всего >50 человек. Это затратный блок, но он и окупается. Например, соцсети и YouTube-канал Skyeng работают не только как инструменты коммуникации, но и являются управляемыми каналами продаж. В маркетинг-миксе бренда на продажи с Owned Media и SMM приходится ~5%.

Одним из ключевых фокусов внимания команды бренд-маркетинга Skyeng также являются коллаборации. Условие выбора партнёров — продукты и услуги должны нести пользу людям и в идеале, чтобы их ценности совпадали с бренд-миссией Skyeng — делать развитие привлекательным, создавать лучший образовательный опыт и вдохновлять достигать большего. В 2022 году были запущены несколько ко-бренд проектов:

1. Бесплатный курс английского языка для глухих и слабослышащих людей, который создан совместно со стратегическим бюро «Центр внимания»

Проект помогает таким людям адаптироваться в обществе, где повсюду иностранные или заимствованные слова, названия и бренды, а подходящего учебного материала или программ для людей с особенностями восприятия информации практически нет. Курс адаптирован под особенности восприятия информации глухими и слабослышащими людьми, весь учебный контент адаптирован и дополнен видеообъяснениями на жестовом языке.

2. Тренажёр английского языка, встроенный в голосовой помощник «Маруся». Благодаря ему ребёнок в игровой форме расширяет словарный запас и учит понимать речь на слух

Ребёнок может освоить больше 500 новых слов и фраз по 10 темам, таким как животные, транспорт, здоровье и другим.

3. Flacon Magazine — полноценный бокс с премиальной косметикой, который достаётся самым усердным ученицам Skyeng

Этот проект позволил показать, что изучать английский не просто нужно, а это ещё трендовое занятие, результатами которого можно гордиться также, как и новой модной покупкой.

«Нужен совет!»

«Нужен совет!»

В завершение интервью Кира Жестакова поделилась экспертным мнением по поводу ошибок, которые маркетологу не стоит допускать.

Ошибка №1: бояться ошибиться, остановиться в том, что уже известно и не пробовать новое. Маркетинг — та сфера, где нет заранее известных и чётко обозначенных решений. Любая инициатива имеет не 100% вероятность стать успешной и, наоборот, иногда «тёмные лошадки» выстреливают и превращаются в «золотую жилу».

Ошибка №2: принимать решения исключительно на основе собственных суждений и предпочтений. Маркетинг — это не про креатив, как многим может показаться, ведь скорее креатив — это инструмент маркетинга. Маркетинг — это про выверенную стратегию и действия, подкреплённые информацией.

*Продукт компании Meta — признана экстремистской и запрещена в России.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Медиа OOH Маркетинг Наружная реклама

Что может цифровой баннер?

Медиа Коммуникации Анонс Образование

Расписание открытых лекций mads