
Как построить образ Творца в соцсетях? Что не нужно делать, чтобы не скатиться до злого гения? Как продолжать творить, несмотря на страх и неуверенность в себе? Вторая часть статьи рубрики подкаста по бренд-архетипам (Творец).

Свежий выпуск контент-проекта «Этому городу нужен новый герой» стал «обзорной экскурсией» по edtech-индустрии. О вызовах перед брендом и командой и «запасных выходах», об уникальных и эффективных вариантах использования маркетинговых инструментов, о метриках в фокусе, о цифрах в рамках реалий и немного об ошибках маркетолога рассказала Кира Жесткова, CMO Skyeng.
Маркетинг любой продуктовой вертикали обладает своими особенностями и несёт вызовы для команд. Образовательный сектор, как и каждую нишу, отличают свои особенности ведения бизнеса. Кира отмечает три основных «характеристики» маркетинга edtech-продуктов:
1. Более длинный цикл принятия решения в сравнении, например, с FMCG-сегментом. Здесь спонтанные покупки — исключение, не считая недорогие образовательные курсы. Клиенту нужно время, чтобы рассмотреть варианты, собрать отзывы, часто перед покупкой требуется общение с живым человеком.
2. Работа с несформированным спросом — у «холодных» клиентов потребность в обучении необходимо взрастить. Поэтому немалую долю новых учеников Skyeng получает через всевозможные прогревающие воронки: бесплатные интенсивы, лид-магниты, вебинары.
3. Из первого пункта вытекает сложность в маркетинговой атрибуции источника трафика к совершению покупки. В ходе принятия решения пользователь взаимодействует с разными каналами и не всегда удаётся однозначно определить вклад в ценность того или иного источника привлечения.
Сравним edtech-маркетинг с маркетингом интернет-магазина или сервиса доставки еды:
E-com и доставка: значительная доля спроса формируется пользователями, которым нужна конкретная услуга/продукт здесь и сейчас. Это позволяет масштабироваться за счёт расширения ассортимента, грамотного описания контента, классного SEO и эффективной закупки того же контекста.
Онлайн-школа для детей Skysmart: существует ограничение узкой семантикой, связанной с детским дополнительным образованием — например, запросов по обучению детей программированию не более 100 тысяч в месяц, и для заметного роста недостаточно обеспечить уроками только эту аудиторию.
E-com и доставка
Значительная доля спроса формируется пользователями, которым нужна конкретная услуга/продукт здесь и сейчас. Это позволяет масштабироваться за счёт расширения ассортимента, грамотного описания контента, классного SEO и эффективной закупки того же контекста.
Онлайн-школа для детей Skysmart
Существует ограничение узкой семантикой, связанной с детским дополнительным образованием — например, запросов по обучению детей программированию не более 100 тысяч в месяц, и для заметного роста недостаточно обеспечить уроками только эту аудиторию.
«Мы просто обязаны не останавливаться и придумывать инструменты, которые драйвят категорию детского онлайн-образования в целом».
Life Time Value, который приносит каждый ученик, напрямую зависит от того, насколько он вовлечён и удовлетворён результатом образовательного процесса. Эта метрика в фокусе у команды проекта, поэтому значительная часть активностей как до, так и после привлечения ученика направлена именно на её рост.
Кира рассказывает, что, например, проведённый аналитической командой Skyeng анализ доказал, что напрямую на LTV влияет показатель CIP-Score. Оказалось, что негатив в начале образовательного процесса в два раза снижает накопленный LTV с ученика! Поэтому бизнес-метрики для команды Skyeng выступают скорее индикатором того, насколько продукт движется в верном направлении — управляют им с помощью улучшения качества и полезности самого продукта.
Пример пользы
Образовательная модель Skysmart, которая определяет, как школа учит детей и подростков, чтобы они стали востребованными специалистами в мире будущего. Выделяется скиллсет, который необходим для успеха в ближайшем будущем (IT, математика, языки), темы адаптируются под развитие софт- и хардскиллов. Так, этой осенью был запущен уникальный проект, приглашающий детей стать участником создания огромной метавселенной Skysmart в Roblox. За первую неделю с момента запуска «заявки на строительство» подали >1000 школьников!
По словам Киры, Skyeng отличает невероятно трепетный и внимательный подход к любым цифрам. Каждую неделю команда мониторит не только внутренние показатели эффективности, но и внимательно следит за изменением поискового спроса, конкурентным окружением. Внутри даже проводятся сессии по открытому обмену опытом с крупнейшими игроками edtech-индустрии.
«Мы не можем сказать, что экономическая обстановка драматически изменила наши планы — по ряду направлений мы даже увеличили наши ожидания по привлечению».
События февраля, а затем и осени 2022 года привели к затишью, которое уже сменилось интересом не только к изучению английского языка взрослыми, но и к детскому онлайн-образованию. Так, например, произошло снижение спроса примерно на 10% по английскому для взрослых, на 15% — по IT-курсам для взрослых. А вот детский IT, как и детский английский, увеличились примерно на 10%.
В продвижении на пользователей РФ команде пришлось отказаться от одних из самых эффективных инструментов привлечения: Instagram*, Google, YouTube, TikTok и Apple Search Ads. Но ситуация не оказалась безвыходной:
Кира Жесткова рассказала, что в стратегии продвижения всегда есть план «Б» по поиску нужной аудитории. Команда проекта придерживается рекомендаций юридического отдела и готова «переобуваться», если финансовые и репутационные риски будут выходить за рамки экономики бренда.
В марте Skyeng договорилась с украинской школой английского языка All Right о покупке части бизнеса (базы российских студентов), чтобы забрать российских клиентов, которых All Right отказались обслуживать. Школа Skysmart взяла на себя все обязательства по проведению предоплаченных уроков — все студенты получили возможность продолжать обучение. Российским студентам и преподавателям из украинской школы EnglishDom также была предоставлена возможность продолжить обучение и преподавание на платформе Skyeng.
Изначально у Skyeng было только два канала продвижения — контекстная реклама и поисковая оптимизация. В 2014 году команда диверсифицировала маркетинговые каналы, и уже к концу года появилось около 10 различных рабочих каналов привлечения. С этого момента маркетинг Skyeng и стал активно развиваться — начала формироваться сильная команда специалистов, которая сегодня является одной из сильнейших на рынке. Эту планку держать сложно, но более чем возможно:
Кира отмечает, что в коммуникациях школы, даже внутренних, слово «клиенты» используется редко. Ученик или студент — ближе. Целевая аудитория школы очень разная:
Построение коммуникации Skyeng с ЦА строится на возможности помочь пользователю реализовать свой потенциал в развитии. Открытая потребность в онлайн-обучении есть не всегда, поэтому перед проектом стоит задача вдохновить потенциального ученика или родителя на возможность достижения результатов.
Конкуренция на территории образования не так «проста». Держать в поле зрения важно и тьютор-блогеров, и соцсети, и стриминговые сервисы. Ведь среди учеников Skyeng немало тех, для кого изучение английского — это Lifestyle. Такие ученики не преследуют конкретных целей (выход на новую работу или переезд).
Кира признаётся, что команда черпает вдохновение и в «прогревающих механиках» инфобиза. Так, например, на долю длинных воронок продаж приходится >40% новых учеников. Тем не менее, эксперт проводит чёткую грань между «инфоцыганством» и образованием. Настоящее образование помогает человеку раскрыть его потенциал, выйти за грани привычного, получить подтверждение возможностей роста и уверенность в себе вместе с удовольствием от полученных результатов. Образование даже в самом небольшом его масштабе помогает решить кратко- или долгосрочную задачу ученика. Например, у бренда есть бесплатные продукты, которые помогают в сжатые сроки закрыть образовательную потребность пользователя:
1. Леньтенсив — занятия с носителем языка в Телеграм, которые помогают быстро и играюче освоить грамматику и лексику.
2. Курс Екатерины Мурашовой «Учеба без слёз», который помогает родителям научить ребенка самостоятельно делать «домашку», работать с ленью и прививать любовь к учёбе и знаниям.
3. Ежегодный фестиваль для родителей SmartFest, где ведущие спикеры обсуждают лайфхаки по воспитанию, а дети пробуют себя в программировании, решают увлекательные лингвистические задачи.
В партнёрской программе Skyeng несколько направлений работы:
1. Собственная партнёрская программа.
2. Сотрудничество с крупными площадками Affiliate-маркетинга.
3. Кросс-промо инициативы.
Как во взрослом, так и в детском направлении, кросс-промо активности дают максимальный выхлоп — канал входит в топ-5 источников привлечения. Также Кира отмечает хороший рост реферальной программы.
Над созданием контента в Skyeng трудится команда менеджеров спецпроектов, вебинаров, дизайна, редакции и создателей видеоконтента — всего >50 человек. Это затратный блок, но он и окупается. Например, соцсети и YouTube-канал Skyeng работают не только как инструменты коммуникации, но и являются управляемыми каналами продаж. В маркетинг-миксе бренда на продажи с Owned Media и SMM приходится ~5%.
Одним из ключевых фокусов внимания команды бренд-маркетинга Skyeng также являются коллаборации. Условие выбора партнёров — продукты и услуги должны нести пользу людям и в идеале, чтобы их ценности совпадали с бренд-миссией Skyeng — делать развитие привлекательным, создавать лучший образовательный опыт и вдохновлять достигать большего. В 2022 году были запущены несколько ко-бренд проектов:
1. Бесплатный курс английского языка для глухих и слабослышащих людей, который создан совместно со стратегическим бюро «Центр внимания»
Проект помогает таким людям адаптироваться в обществе, где повсюду иностранные или заимствованные слова, названия и бренды, а подходящего учебного материала или программ для людей с особенностями восприятия информации практически нет. Курс адаптирован под особенности восприятия информации глухими и слабослышащими людьми, весь учебный контент адаптирован и дополнен видеообъяснениями на жестовом языке.
2. Тренажёр английского языка, встроенный в голосовой помощник «Маруся». Благодаря ему ребёнок в игровой форме расширяет словарный запас и учит понимать речь на слух
Ребёнок может освоить больше 500 новых слов и фраз по 10 темам, таким как животные, транспорт, здоровье и другим.
3. Flacon Magazine — полноценный бокс с премиальной косметикой, который достаётся самым усердным ученицам Skyeng
Этот проект позволил показать, что изучать английский не просто нужно, а это ещё трендовое занятие, результатами которого можно гордиться также, как и новой модной покупкой.
«Нужен совет!»
«Нужен совет!»
В завершение интервью Кира Жестакова поделилась экспертным мнением по поводу ошибок, которые маркетологу не стоит допускать.
Ошибка №1: бояться ошибиться, остановиться в том, что уже известно и не пробовать новое. Маркетинг — та сфера, где нет заранее известных и чётко обозначенных решений. Любая инициатива имеет не 100% вероятность стать успешной и, наоборот, иногда «тёмные лошадки» выстреливают и превращаются в «золотую жилу».
Ошибка №2: принимать решения исключительно на основе собственных суждений и предпочтений. Маркетинг — это не про креатив, как многим может показаться, ведь скорее креатив — это инструмент маркетинга. Маркетинг — это про выверенную стратегию и действия, подкреплённые информацией.
*Продукт компании Meta — признана экстремистской и запрещена в России.
Как построить образ Творца в соцсетях? Что не нужно делать, чтобы не скатиться до злого гения? Как продолжать творить, несмотря на страх и неуверенность в себе? Вторая часть статьи рубрики подкаста по бренд-архетипам (Творец).
Привлекательное предложение, партнёрская программа, эффективная реклама, ведущая на сайт с уникальными для этого канала сбыта решениями — такими были слагаемые совместного успеха в новом кейсе KIT SOLER и Lazurit.com.
«У нас дорого, люди будут пугаться слишком высоких цен», «Каждый раз все рассчитывается индивидуально» — такой ответ может быть на необходимость указать цены на сайте. Однако это не значит, что можно обойтись без цен — разместить их все равно нужно, вопрос только в том, как именно.