Любовь к цифрам, развитие как философия и инструменты edtech-маркетинга — большое интервью со Skyeng

Свежий выпуск контент-проекта «Этому городу нужен новый герой» стал «обзорной экскурсией» по edtech-индустрии. О вызовах перед брендом и командой и «запасных выходах», об уникальных и эффективных вариантах использования маркетинговых инструментов, о метриках в фокусе, о цифрах в рамках реалий и немного об ошибках маркетолога рассказала Кира Жесткова, CMO Skyeng.

Быстрее, выше, сильнее

Изначально у Skyeng было только два канала продвижения — контекстная реклама и поисковая оптимизация. В 2014 году команда диверсифицировала маркетинговые каналы, и уже к концу года появилось около 10 различных рабочих каналов привлечения. С этого момента маркетинг Skyeng и стал активно развиваться — начала формироваться сильная команда специалистов, которая сегодня является одной из сильнейших на рынке. Эту планку держать сложно, но более чем возможно:

• в Skyeng жёсткие требования к сотрудникам, их вовлеченности и результативности, но и задачи вдохновляют на развитие;
• еженедельный мониторинг происходящего на конкурентном рынке как в России, так и за рубежом, а также бизнес-метрик, интереса аудитории и эффективности маркетинговых активностей;
• своевременный разбор причин неудач и выработка оперативного плана действий по исправлению ситуации;
• отсутствие в команде незаинтересованных и непривязанных к продукту людей.

Клиент/ученик (нужное подчеркнуть)

Кира отмечает, что в коммуникациях школы, даже внутренних, слово «клиенты» используется редко. Ученик или студент — ближе. Целевая аудитория школы очень разная:

• Если говорить про взрослых учеников английского языка, то кто-то ищет, чем занять своё время и расширить кругозор, а у кого-то есть конкретная цель —переезд в другую страну или выход на работу в англоязычную компанию.
• Если рассматривать детское направление Skysmart, то в первую очередь ЦА — это родители, которые хотят повысить мотивацию своих детей к учёбе, взрастить уверенность ребёнка в себе, раскрыть его потенциал, а также помочь сдать экзамены на высокие баллы и поступить в желанный вуз.

Построение коммуникации Skyeng с ЦА строится на возможности помочь пользователю реализовать свой потенциал в развитии. Открытая потребность в онлайн-обучении есть не всегда, поэтому перед проектом стоит задача вдохновить потенциального ученика или родителя на возможность достижения результатов.

«Инфоцыгане» — конкуренция или вдохновение?

Конкуренция на территории образования не так «проста». Держать в поле зрения важно и тьютор-блогеров, и соцсети, и стриминговые сервисы. Ведь среди учеников Skyeng немало тех, для кого изучение английского — это Lifestyle. Такие ученики не преследуют конкретных целей (выход на новую работу или переезд).

Кира признаётся, что команда черпает вдохновение и в «прогревающих механиках» инфобиза. Так, например, на долю длинных воронок продаж приходится >40% новых учеников. Тем не менее, эксперт проводит чёткую грань между «инфоцыганством» и образованием. Настоящее образование помогает человеку раскрыть его потенциал, выйти за грани привычного, получить подтверждение возможностей роста и уверенность в себе вместе с удовольствием от полученных результатов. Образование даже в самом небольшом его масштабе помогает решить кратко- или долгосрочную задачу ученика. Например, у бренда есть бесплатные продукты, которые помогают в сжатые сроки закрыть образовательную потребность пользователя:

1. Леньтенсив — занятия с носителем языка в Телеграм, которые помогают быстро и играюче освоить грамматику и лексику.

2. Курс Екатерины Мурашовой «Учеба без слёз», который помогает родителям научить ребенка самостоятельно делать «домашку», работать с ленью и прививать любовь к учёбе и знаниям.

3. Ежегодный фестиваль для родителей SmartFest, где ведущие спикеры обсуждают лайфхаки по воспитанию, а дети пробуют себя в программировании, решают увлекательные лингвистические задачи.

Одним из ключевых фокусов внимания команды бренд-маркетинга Skyeng также являются коллаборации. Условие выбора партнёров — продукты и услуги должны нести пользу людям и в идеале, чтобы их ценности совпадали с бренд-миссией Skyeng — делать развитие привлекательным, создавать лучший образовательный опыт и вдохновлять достигать большего. В 2022 году были запущены несколько ко-бренд проектов:

1. Бесплатный курс английского языка для глухих и слабослышащих людей, который создан совместно со стратегическим бюро «Центр внимания»

Проект помогает таким людям адаптироваться в обществе, где повсюду иностранные или заимствованные слова, названия и бренды, а подходящего учебного материала или программ для людей с особенностями восприятия информации практически нет. Курс адаптирован под особенности восприятия информации глухими и слабослышащими людьми, весь учебный контент адаптирован и дополнен видеообъяснениями на жестовом языке.

2. Тренажёр английского языка, встроенный в голосовой помощник «Маруся». Благодаря ему ребёнок в игровой форме расширяет словарный запас и учит понимать речь на слух

Ребёнок может освоить больше 500 новых слов и фраз по 10 темам, таким как животные, транспорт, здоровье и другим.

3. Flacon Magazine — полноценный бокс с премиальной косметикой, который достаётся самым усердным ученицам Skyeng

Этот проект позволил показать, что изучать английский не просто нужно, а это ещё трендовое занятие, результатами которого можно гордиться также, как и новой модной покупкой.