Telegram готовится запустить собственную рекламную платформу

На официальном сервисе для переводчиков Telegram появилось сообщение с подробностями, какой будет реклама в мессенджере. Мессенджер не будет таргетировать рекламу и отслеживать переходы из рекламных постов. В опрошенных ADPASS рекламных агенствах отмечают, что отсутствие таргетирования и разнообразия форматов может стать серьезным препятствием для прихода в Telegram больших рекламных бюджетов.

Экс-глава пресс-службы «ВКонтакте» Георгий Лобушкин выяснил, как будут выглядеть рекламные сообщения: «только текст, максимум 160 символов, без внешних ссылок, без перевода строк, очень жесткие правила модерации». На один канал будет только один рекламный пост, который выводится после прочтения всех новых постов канала.

В тексте для переводчиков подчеркивается, что Telegram много внимания уделяет приватности. Внешние ссылки в рекламных постах будут запрещены, чтобы «третьи стороны не могли шпионить за нашими пользователями». Мессенджер не будет отслеживать переходы по рекламным сообщениям, не будет собирать и анализировать личные данные для таргетирования рекламы. Рекламные сообщения в Telegram будут зависеть исключительно от тематики публичных каналов, в которых они отображаются.

Реклама в публичных Telegram-каналах будет размещаться через саму платформу, и пока сервис тестируется, каналы, в которых будут отображаться рекламные сообщения, ничего не заработают. «Как только рекламные сообщения будут полностью запущены и позволят Telegram покрыть основные расходы, мы начнем делиться доходами от рекламы с владельцами публичных каналов», — говорится в тексте.

Павел Дуров анонсировал собственную рекламную платформу Telegram в декабре 2020 года. Популярным публичным каналам, которые будут монетизироваться через рекламную платформу, Дуров пообещал бесплатный трафик пропорционально их охвату.

Запуск монетизации происходит на фоне подготовки Telegram к IPO, которое может состояться в 2023 году, писали «Ведомости». По информации издания, в ходе первичного размещения Telegram может быть оценен в $30–50 млрд.

Бывшему техническому директору «ВКонтакте» и экс-директору особых направлений Telegram Антону Розенбергу возможность IPO в обозримом будущем кажется маловероятной: «Telegram пока ничего не зарабатывает, намекает на монетизацию уже с год, но одних намёков мало. Кроме того IPO предполагает открытость и прозрачность, что при нынешнем руководстве представить сложно. Скорее уж это могла бы быть демонстрация намерений перед кредиторами и/или инвесторами. Или Дуров понял, что денег резко стало меньше из-за увеличения расходов на сервера или потенциально может стать меньше в будущем».

Что думают агентства о будущем рекламном инструменте

Учитывая лидерство мессенджеров по охвату аудитории, потенциально реклама в них интересна, говорит Ирина Козлова, управляющий директор агентства Performics (входит в Publicis Groupe). «Мессенджеры практически догнали социальные сети по посещаемости и имеют все шансы обогнать их в будущем, поэтому размещение рекламы в Telegram — шанс, который не упустит ни один крупный бренд», — соглашается Елизавета Калинина, директор по цифровой рекламе агентства OMD AMS (OMD OM Group).

Клиенты активно используют Telegram, утверждает Елизавета Панова, директор по социальным медиа Media Direction Group. По ее словам, сегодня рекламу в мессенджерах размещают в основном бренды из категорий товаров повседневного спроса (FMCG), ритейл, производители бытовой техники и электроники, продвигающие не только свои продукты, но и социальные проекты. По ее мнению, запуск официальной рекламной платформы поможет упорядочить этот рынок и привлечь больше крупных рекламодателей.

По словам Козловой, ее компания уже покупает рекламу в Telegram-каналах и планирует пользоваться рекламными инструментами Telegram, если они будут запущены. Но пока речь идет об «очень небольших деньгах» по сравнению с бюджетами на размещение в соцсетях — «можно сказать, что на уровне погрешности», указывает она. Козлова отмечает, что сейчас рекламодатели используют мессенджер в первую очередь для анонсов сервисов, услуг и образовательных конференций:

Большие бюджеты придут в Telegram, если система размещения рекламы станет простой и прозрачной, вопрос в рекламных форматах, возможностях таргетирования, технологиях и статистике».

Ключевым фактором при выборе рекламодателем рекламного канала и формата является возможность отследить возвратность вложений, указывает Калинина. По ее словам, крупнейшие площадки предоставляют всё больше возможностей для работы независимых измерителей, но в рекламных сообщениях Telegram такая опция отсутствует, что может стать серьёзной преградой для работы с этим форматом.

Некоторые особенности Telegram могут помешать мессенджеру монетизироваться, полагает Калинина. По ее мнению, в случае с новостями текстовое наполнение позволило Telegram занять свою нишу, но в случае с рекламным контентом может сыграть в минус: «донести ценность бренда в коротком текстовом сообщении значительно сложнее, чем в рамках 15-ти секундного ролика».

При этом анонсированные рекламные сообщения Telegram не имеют прямых ссылок, что не позволяет отнести этот формат к performance-инструментам, добавляет Калинина:

Получается, что предложенный мессенджером формат может быть использован брендами лишь для донесения коротких новостей в ситуациях, когда на разработку полноценного креатива нет времени или средств. Правда, существуют категории рекламодателей, для которых такие задачи актуальны, например ритейлеры или финансовые организации».

Новый формат точно вызовет большой интерес у клиентов, так как Telegram имеет наибольшую вовлеченность аудитории среди других аналогичных платформ, возражает Андрей Швейдель, руководитель направления по работе с лидерами мнений агентства Isobar Moscow. По его мнению, это связано с особенностью формата потребления контента на площадке, когда пользователь сам выбирает удобное время и Telegram-канал. Швейдель говорит, что бренды, уже использующие Telegram для коммуникации с сегментными аудиториями, делают акцент на взрослую и платежеспособную публику старше 25 лет, на долю которой приходится более 70% пользователей мессенджера. При этом он подчеркивает, что принять решение о размещениях и провести бюджетирование направления можно будет только после оценки функционал формата и измерения потенциальную эффективности таких размещений.

В 2020 году в Национальной ассоциации цифровой экономики оценили объем всех рекламных размещений и сопряженных платежей в российских Telegram-каналах в 3 млрд рублей в год. Глава коммуникационного агентства B& C Agency Марк Шерман оценил российский сегмент рынка платных размещений в Telegram-каналах в пределах $25 млн в год, сообщали «Ведомости». Шерман отметил, что Telegram-каналы остаются высокомаржинальным бизнесом: норма рентабельности может достигать 70–90% от выручки. Однако в отсутствие инструментов монетизации Telegram эти деньги проходят мимо мессенджера и его акционеров.

Показатель рекламной выручки во всех регионах присутствия Telegram в первый год после введения рекламной модели может составить до $50 млн в год, исходя из среднего дохода на одного активного пользователя в 10 центов ежегодно, прогнозировал сооснователь Combot (сервис для коммьюнити-менеджмента в Telegram) Федор Скуратов.

Автор: Анастасия Горшкова

#Новости #Медиаканалы #Мессенджеры